东方甄选启动自有APP直播:一场流量焦虑的“突围战”

银柿财经 胡淑娟 2023-07-05 22:52:08

私域流量运营的实质是对用户的运营。

每到一个点位,众多的手机摄像头都紧紧跟随对准俞敏洪。

面对簇拥的人群,俞敏洪不时要从主播的身份中抽离出来,呼吁提醒:“大家小心一些,不要影响到其他游客参观。”这是7月5日东方甄选(01797.HK)甘肃专场首日直播时线下热闹的场景。此次直播也是东方甄选新版APP的首次直播。

据了解,东方甄选自有APP在2022年上线之初,并没有设置“直播”的功能。日前,东方甄选向媒体透露,将在甘肃进行持续7天的专场直播,推出新版APP主要是“为了进一步开展直播业务,且产品与抖音平台略有差异”。

这一动作也被不少人解读为东方甄选在私域流量上的布局。在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来,此次直播相当于将抖音号东方甄选的流量导入私域,支持自有APP的发展,是解决东方甄选面临的“流量焦虑”的一次尝试。

东方甄选APP直播界面截图

俞敏洪打头阵,围观人数过万

此次甘肃行的首个站点在兰州市,打头阵的正是“老将”俞敏洪。

7月5日上午,俞敏洪以及主播YOYO现身甘肃省博物馆,他们在当地两位老师的陪同下进行了一场直播,参观馆内的丝绸之路展和彩陶展。

上午的直播时段为9时~11时。银柿财经于当日9时30分左右进入东方甄选APP直播间,在线观看人数约有1.2万人,但点赞人数却已经突破了百万。

“看到这个彩陶,大家知道瓶子上的纹路画的是什么吗?”走到彩陶展区时,主播团队在向观众发问后亲自讲解介绍。观看一会儿便可以发现,这次直播和此前抖音上“东方甄选看世界”账号直播风格一脉相承,主打的依然是“文化输出”,并不会像其他品牌直播间特地介绍产品。

这样的“直播+文旅”形式也并非首次。据了解,在2022年年底,东方甄选推出了抖音矩阵账号“东方甄选看世界”,目前已经走进山西、云南、安徽等省份进行推广。

文旅复苏是2023年经济复苏的主题之一。俞敏洪曾在公开场合表示:“我的另一个目标就是‘美景’,我将布局文旅产业,不管有多少惊涛骇浪,我都将带着新东方继续前行。

银柿财经注意到,在东方甄选APP上,购物车中的产品以自营农产品以及当地特色产品为主,而抖音平台的“东方甄选看世界”上则是跟团游、景点门票和酒店套餐等产品。至于价格,东方甄选APP里的部分爆款产品有所下调,有的甚至直降40元,但自营产品价格并未有变动。

东方甄选APP直播间产品

在东方甄选APP直播过程中,在线观看人数总体却是呈下降态势。到10时30分左右,人数已降至7000多人。经过午间休息,下午在线人数已下探至3000左右。而抖音平台上的在线观看人数以及点赞量始终高于自有APP。

但不得不承认,线下场景十分热闹。直播间里不时喊出招呼声,簇拥的群众都掏出了自己的手机拍摄俞敏洪直播的照片。留言区也涌现了“希望现场能够更安静一些”“现场观众能更加克制些”等评论,但也有不少支持东方甄选APP直播的声音。

这一场直播,董宇辉首站“缺席”也成了关注点,有不少网友都在询问“董宇辉在哪里”。或许是出于“压轴”考量,董宇辉会在此后两天现身,参与嘉峪关、敦煌市等站点直播。

从官方公开的直播预告来看,东方甄选在这次甘肃行中投入了大量团队资源。俞敏洪和旗下多位主播共同为观众直播,前往白塔山、天梯山、七彩丹霞、嘉峪关关城、鸣沙山月牙泉、敦煌阳关等多个景点,完整游历著名的河西走廊

据了解,在诞生之初,东方甄选与甘肃有着很深的渊源。传闻俞敏洪刚接触直播带货时,商品就是甘肃的农产品,当时给了他转型突破的灵感。

直播行程预告

走红一年后“流量见顶”

值得一提的是,在东方甄选APP 2022年公开推出时,界面底部其实只有甄选、分类、购物车、我的订单四个栏目。(详见《独立APP低调上线数月,东方甄选欲与抖音割席?》)。如今,APP里却已经加上了“直播”栏目。

从自有APP上线,再到首次直播,这些都被看作是东方甄选自立门户、打造私域流量的迹象。

何为私域流量?“简单来说,就是不需要通过抖音、淘宝等公有平台的竞争机制来获取流量和用户。”崔丽丽介绍称,私域是一个相对的概念,公有平台是所有品牌集体共有的流量渠道,这些流量都是通过用户搜索、内容关注排名等机制进行分配的。

东方甄选新版APP截图

私域流量就不一样了。这是品牌可以自己控制和分发的流量,比如通过自有的APP、微信公众号和社群等。

盘古智库高级研究员江瀚表示,拥有足够的私域流量,可以帮助品牌与用户之间建立更为紧密的联系,提高用户的忠诚度和复购率。“私域流量掌握的是用户数字资产,通过APP可以更好地了解用户画像,从而进行互动和精准营销。”

采访中,崔丽丽特别提及抖音平台的流量分配机制。“这一平台流量的分配并不会根据品牌长期累积情况来进行,而是取决于受众的‘用脚投票’。”崔丽丽分析表示,这一机制也就意味着,入驻的品牌永远处在争夺流量的竞争状态中,自然而然就会产生“流量焦虑”。

这一点从2022年8月东方甄选的一个例子中可以看出。那个时候,距离东方甄选凭借董宇辉“双语直播”走红已过去两个月,盛传东方甄选为降低对董宇辉的依赖,将其从黄金直播时段调离,一时引起了争议。

当时有网友发现,东方甄选抖音直播间的流量下降明显,随即被传出东方甄选被抖音限流,继而股价受此影响波动。很快,东方甄选、抖音电商双双否认“限流”的说法。

但不得不承认的是,当时东方甄选抖音直播间人气和销售额确实在下滑,如今“流量见顶”亦是摆在面前的一道难题。海通证券研报数据显示,2023年1~3月,东方甄选抖音账号日均GMV跌下了2000万元,观看人次跌下了1000万。而在2022年下半年,账号GMV都在2000万元以上,观看人次均未跌下1000万,最高时还超过了2500万人。

除此之外,过度依赖单个主播董宇辉也是东方甄选萦绕许久的症结。目前,东方甄选旗下仍然没有一位主播的带货数据能和董宇辉相媲美。他依旧是主播团中粉丝数量最高的,目前拥有1127.6万粉丝。

对于这些,资本市场给出的反应便是股价的下跌。这半年来,东方甄选股价在1月份创造了75.55港元这一高点后整体持续下挫。截至7月5日收盘,股价为29.45港元。

“给用户必须打开APP的理由”

实际上,俞敏洪早有清晰的认识。此前,他在个人微信公众号“老俞闲话”撰文中便提到,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的。

因此,东方甄选也立即开始了多样化的建设。首先在抖音运营账号建设上,目前东方甄选有6个账号,分别是东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒,进一步拓展了产品类别。

此次“东方甄选看世界”甘肃行直播就是东方甄选在文旅产品方面的探索,此前他们已前往四川、陕西、山西、云南、江浙等地。

另外在抖音这一阵地之外,东方甄选还开设了微信公众号、小程序及视频号“东方甄选会员”,小红书官方账号“东方甄选”,京东、天猫等平台的东方甄选旗舰店等。

网经社电子商务研究中心分析师莫岱青分析认为,多平台、全方位的布局,不仅能拓宽公司销售渠道,还有利于建设私域流量渠道、减少流量迁移的成本。

崔丽丽补充解释道,私域流量的一大建立方法便是从公域流量中引流,也就是所谓的“拉新获客”,公众号、小程序这些或许能够将用户“围进”自己的APP中。

但她也坦言,建立私域流量存在两大难点,一个是提高品牌的知名度和认可度,另一个则是用什么来持续吸引用户。“概括下来,就是给用户一个必须打开APP的理由。”

“至于这个吸引点,可能是董宇辉个人的特质,也可能是APP内性价比更高的商品服务。”崔丽丽指出,这需要东方甄选基于用户数据来制定相应的引流策略。“基于目前抖音仍是东方甄选的主要阵地,还是需要配合公有平台的直播情况来实现导流,完全‘出逃’抖音并不适合。”

她还表示,除此之外,搭建私域流量还需要更注重维护用户口碑,这也要求东方甄选在品控、供应链建设上多下功夫。此前,东方甄选便因“野生虾”而陷入争议当中。

截至发稿,安卓手机APP下载量显示,如今东方甄选APP下载量已经达到114万次。而根据媒体报道,这次东方甄选新版APP还更新了UI、售后服务等功能,会陆续上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。

这一次重回甘肃故地,东方甄选APP首次开启直播,是否会成为其私域流量建设的转折点呢?

(编辑:付海霞)
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