广交会观察:E-bike——欧美人的浪漫,中国人懂不懂?

银柿财经 朱琼瑜 2023-10-17 21:01:50

E-bike品类未来核心竞争力的最终落点仍是高端核心性能、优质骑行体验和个性化的需求满足。

9月13日,欧盟委员会主席冯德莱恩在欧洲议会发表年度“盟情咨文”时宣布,欧盟委员会正式启动针对中国进口电动车的反补贴调查。10月4日,欧盟委员会发布公告,决定对进口自中国的纯电动载人汽车发起反补贴调查。近日,小牛电动CEO李彦曾在接受媒体采访时表示,“反补贴”调查对小牛电动的E-Bike品类(Electric Bicycle,电助力自行车)也产生了一定影响。那么,这对于整个E-bike产业真的产生影响了吗?银柿财经走访了几家企业,普遍得到了“尚未被波及”的回答,同时也对这个产业发展有了更全面的认识。

欧美很爱,中国人懂不懂

走进广交会16.2号馆,琳琅满目的自行车、电动车和电助力自行车让人傻傻分不清楚,但银柿财经还是一眼就看到了主干道上的两家浙江企业——浙江凯驰电动科技有限公司、浙江欧凯智行车业股份有限公司,比起企业名,品牌标识——GOCCIA、OKAI更为突出,“因为我们是外向型企业,E-bike这个品类在海外市场空间非常广阔,所以公司在国外的品牌认知度更高。”两家企业的负责人均表示。

E-bike是指添加了新能源动力辅助系统的自行车,属于新能源两轮车的细分赛道。综合了人力和电力两大动力源,并适用于户外运动、休闲娱乐、通勤代步、轻度城市骑行及山地越野等场景,既便捷、省力又兼顾了用户的健身需求,还能提供更舒适的骑行体验,凭借这些优势,E-bike在欧洲、美国、日本等国家和地区的市场渗透率持续提升。

产品本身存在的市场空间被释放的同时,疫情“加持”为这个类目的畅销再添一把火,人们在疫情期间的通勤方式由公共交通转向个人出行,随着疫情逐渐过去,节能低碳的出行方式却被完整保留下来。尽管E-bike作为中高端电子消费品,价格普遍处于1000至5000欧元之间,但随着欧美地区陆续落实对购买E-bike的税收减免或补贴政策,购买该品类也成了一个“还算实惠”的选择。

各类与E-bike相关的市场调研实打实地证明了其庞大的市场空间:据Markets and markets数据显示,2022年全球E-bike市场规模已达到497亿美元,在2022年到2027年间,E-bike市场总量将以近10%的复合年增长率增长,到2030年有望达到806亿美元;Statista数据同样显示,截至2022年底,欧洲每年售出约400万辆E-bike,到2027年,全球电动自行车的市场总量都将以大约10%的复合年增长率增长。

尽管机构均给出了10%的复合年增长率,证明了E-bike在全球尤其是欧美市场潜力巨大,但是中国人对E-bike始终“不感冒”。“因为国内消费者在通勤习惯、消费习惯以及国家的政策方向上,都更倾向于选择电动车,电动车的确更方便、快捷、实惠。但对于海外消费者而言,并没有电动车这个品类可选,而E-bike可以实现通勤、健身等各种功能,非常实用。所以,E-bIke在德国、法国、荷兰、美国的市场渗透率比较高。”凯驰电动E-bike海外销售总监李海峰介绍道。

国内外消费环境和消费习惯存在的较大差异,或让中国人不太理解欧美人的“浪漫骑行”,但是中国企业却比欧美消费者更懂他们需要什么。根据市场研究机构Allied Market Research数据显示,2022年中国E-bike整车出口高达996.13万辆,同比增长121%,是北美地区电助力山地车的主要生产地,目前全球大部分E-bike出口产品都来自“中国智造”。

谈及原因,上海凤凰进出口有限公司业务经理李骁锋解释道,“电助力自行车的基因还是自行车。中国的自行车制造有着较长的历史,无论是产业链的完整度还是技术研发层面都具有扎实的基础、完备的体系,而国内包括锂电在内的新能源市场也已经发展得比较成熟了。”作为陪伴国人度过自行车通勤时代的“凤凰牌”凭借其制造业的深厚功力,目前也已入局E-bike品类,前不久刚携新品亮相中国国际自行车博览会,现在又在广交会E-bike品牌展区占有一席之地。

赛道挺好,意外也不少

作为时下的热门品类,E-bike的市场空间并不止体现在个人消费上面。2017年,欧凯以电动滑板车切入海外共享端市场,逐步拓展充电柜、E-bike等产品,其爆款产品E-Bike EB100在2022年实现规模交付,Bolt、Bird等头部共享运营商使用OKAI E-Bike,全年发货量约5万台。

“2018年左右,我们国内的‘共享出行’概念拓展至全球,就像美团、哈喽等共享单车,逐渐在海外市场普及,但海外共享运营商采用的是电助力车型。起初我们主要的市场布局在欧美,目前已经拓展至日本、韩国、俄罗斯,只要有共享运营商、路权开放畅通的区域就有我们的产品,同时我们也在开拓新兴区域,如土耳其、乌兹别克斯坦等。”欧凯财务总监、副总经理黄衍说。

被问及开拓新市场的原因时,黄衍也道出了实情。正如国内共享出行领域在经历了一段时间的红利期后进入了大规模调整期,目前海外市场前期释放过量的需求也在慢慢回调,因此2023年欧凯在欧美地区的To B共享端业务出现了一定程度的下滑。为了扭转局面,也为了应对不确定因素较多的外部环境,拓展新地区的市场空间是关键之举。

与此同时,欧凯还在加强C端市场的布局,这次公司也带来了面向C端客户的电动自行车和电动滑板车产品。“布局消费领域是对我们原本事业板块的一个有益补充,互相平衡、互相支撑,尤其在当前的经济环境下,同时面向B端和C端拓展,可以提升企业的抗风险能力。”黄衍解释道。

事实上,在出海过程中,遇到风浪的并不只有欧凯。在电助力自行车行业发展了10余年的凯驰,就曾遭遇过不少意外。企业在2010年到2017年通过为国外知名品牌加工生产电助力自行车,在产品、市场等多方面探索前进,逐渐走上了发展快车道。但2018年欧盟启动对中国的反倾销,这对当时客源主要集中在欧洲的凯驰而言,打击巨大、措手不及。为了降低“伤害”,公司也找了欧洲本土的第三方企业进行生产和销售上的合作,但结果并不理想。

“我们发现,无论是找第三方工厂合作还是在欧洲生产成本较低的国家租赁产线,都不是很合理。前者由于沟通不畅,导致质量管理、周期管理和成本控制都存在问题;后者,由于临时组建的团队水平有限,国内驻外人员不熟悉当地政策法规,也容易走弯路。”李海峰解释道。

在失败中探究,凯驰逐渐意识到品牌培育和主动出海的重要性,经过几年的协商运作,2021年,企业终于完成了对德国制造基地Zweirad Union (曾用名MIFA)的收购。这家老牌工业基地位于欧洲的中心地带Sangerhausen,是一家具有百年历史的自行车生产商,拥有3条整车装配线、4条编轮线、喷涂车间和先进的整车立体仓库,年产15万辆电动自行车,从管理层到工人都拥有丰富的行业经验。

磨合完成后,企业的优势更加突出,从设计研发到生产组装再到仓储销售全过程打通,2022年公司开发了大量的新的车型,主要满足德国市场需求,增长势头比较迅猛,销售量突破3万台,营收达到1.5亿元左右。就在企业将再度进入上升期之时,2023年又遇到了欧洲整体气温偏低、市场需求不振等问题,对公司造成了一定的销库存压力。“就目前的经济形势来看,要实现稳健发展,还是要拓展新市场,我们将在德国这个‘主战场’以外进一步挖掘市场空间。不过我们对E-bike这个产业是充满信心的,毕竟这是短途出行一个比较理想的解决方案。”李海峰说。

来就来吧,也没在怕的

潜力巨大,但磕磕绊绊,E-bike有着光明的前途和不明朗的环境,与此同时,奥迪、宝马、保时捷、兰博基尼等多家豪车企业以及特斯拉等新能源龙头“跑步进入”E-Bike赛道也让整个产业发展趋势愈发扑朔迷离,而国内如九号公司这样的创新企业在短期内的崛起,也让更多科创类企业跃跃欲试。如何在未来激烈的竞争格局中脱颖而出?“个人自有缘法”。

“其实我们并不担心与知名车企或是创新公司之间的竞争,大家的发展路径是不同的。车企有着强大的资本优势和品牌优势,有市场扩张的先决条件;创新企业则需要靠着渠道、营销去获得更多的资金支持,积极拓展市场。”李骁锋向银柿财经解释道,“但是传统制造型企业,靠的是专业化程度,无论从机械本身还是新能源产品,以及电气化和机械化的适配程度,专业性是很重要的。这并不是单纯靠资金可以‘砸’出来的,专业的团队、足够的经验、研发的实力很难得。当然,其他的发展路径也是值得借鉴的。”

李骁锋的说法也契合了大多数业内人士对未来E-bike发展趋势的判断,其核心竞争力的最终落点仍是高端核心性能、优质骑行体验和个性化的需求满足,事实上,目前欧美市场已经逐渐将E-bike向载人、载物等功能性延伸,而这些都需要强大的生产研发实力去支撑。

兰溪轮峰车料有限公司是国内最大的自行车链轮曲柄生产和出口基地,年产生产链轮曲柄1200多万套。作为E-bike核心配件的生产商,对于行业的发展状况可谓是“春江水暖鸭先知”。公司华南区域销售经理白睿告诉银柿财经,从订单情况看,今年外销有所下滑,但是内销表现良好,整体属于持平略微上升的状态,但是E-bike企业普遍存在去库存压力,到明年春天都相对吃力。

在被问及作为配件生产企业如何应对市场环境变化时,白睿说,“我们能保持平稳的业绩,主要依靠对大多数品类配件生产的覆盖,从自行车、电动车到E-bike,可以相对减少风险。同时较高的品质和持续开发新功能也可以让产品的竞争力提升。比如我们这次推广的新品就是可以帮助E-bike更好地实现变速,提升骑行体验。”此外,客群关系的维护也是发展中不容忽视的一环,“一直有稳定的老客户和找上门的新客户才能安心发展。”

(编辑:徐一嘉)
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