外卖三分天下，茶饮为何成最大赢家？

七月伊始，外卖补贴的战火再度升级，淘宝闪购豪掷500亿发起攻势，美团“0元购”守擂，双方联手奉上一出“超级星期六”大戏，补贴大战迎来高潮，且战绩喜人——淘宝闪购日订单超8000万单，美团日订单突破1.2亿单。

这场外卖大战中，新茶饮品牌或成最大受益者。无论是订单小票堆成山的奶茶店，接单配送日入千元的外卖骑手，还是直呼“喝不动了”的消费者，咖啡、奶茶成了最热闹的补贴场景，与之相连的新茶饮品牌，不仅销量飙升，也在资本市场实现股价飞涨。

外卖撒券，带动咖啡奶茶热销

7月5日，新一轮外卖补贴悄然开启。淘宝闪购发出大额外卖红包，“满25减20”“满18减18”无门槛优惠券涌现，美团晚间跟进，向用户账户赠送“0元吃喝”券。一经朋友圈、聊天群组、社交平台的“薅羊毛”呼吁发酵，爆单的盛况空前。

从网友晒单的情况看，咖啡、奶茶是最有利可图的单品。平台发放的0元券可兑换的品牌包括古茗、茶百道、书亦烧仙草等，蜜雪冰城、一点点、茉莉奶白大多可以几毛钱或一两元的价格拿下，甚至一向处于饮品鄙视链顶端的星巴克，在补贴下都能以四五元的价格到手。

银柿财经注意到，当天多家蜜雪冰城门店人流和单量爆满，为免凑起送价或获得自取优惠，大量消费者涌入门店，台面上摆满已做好的饮品，被人群团团围住，稍大的门店外坐满等待取餐的消费者和外卖骑手，有等待太久的骑手最后直接放弃取餐。

据媒体报道，由于单量爆炸，上周末配送客单价翻倍，每单能挣十多元，平台系统也罕见地放宽配送时长限制，有外卖员单日就赚到创纪录的1700元。不过仍有外卖员告诉银柿财经不会接奶茶单子，“等的时间太长，超时风险太高，为了这一单可能我手上的单子全完了。”他指出，超时配送不仅会扣钱，还会影响评分，将直接影响后续的派单率和接单量。

另一方面，也不是所有商家都能撑过外卖大战。某品牌茶饮商家向银柿财经表示，“7月5日那天从早忙到晚，没有停过，制冰机都没冰了，晚上爆单的时候，出票机也坏了，最后实在不行，关掉了外卖。”

平台打架，为何茶饮成主战场

订单和用户都流向咖啡、奶茶，平台即时零售份额之争，为何新茶饮会成为核心战场？

自京东向美团宣战，进军外卖市场，到淘宝升级闪购，阿里战略转向大消费平台升级，再到美团全体动员应战，三家均把茶饮作为份额争夺战的排头兵、桥头堡。

去年9月，京东试水外卖时，便是率先上线咖啡奶茶专区，瑞幸、库迪等头部品牌首批入驻，彼时有媒体报道，京东外卖开通首月的TOP5爆单榜全被新茶饮品牌包揽；淘宝闪购今年“五一”全量上线后，即推出奶茶免单卡、请客卡，围绕“送1亿杯奶茶”作宣传；美团则以“百亿补贴”将蜜雪冰城柠檬水降至0.01元，以及茶饮占多数的“0元购”，CEO王兴也在一季度财报会时谈及“近期行业内新增需求，很大比例是依靠低价补贴实现的低客单价订单，尤其是奶茶和咖啡这类供给弹性较大的品类。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向银柿财经表示，从平台的角度看，新茶饮的核心群体是年轻消费者，恰与即时零售的目标用户重合。新茶饮的价格敏感度、产品标准化程度高，可极大助力平台拓展新业务。同时，咖啡、奶茶本身就是高频消费品，在成本方面可为平台运营、履约提供支撑，其全时段配送、订单相对分散的特性，也刚好可与正餐配送体系形成错配，形成高效履约。此外，新茶饮品牌连锁程度高，营销能力强，与之合作天然具备话题性。

而新茶饮品牌参与补贴大战，也可借由平台流量的曝光吸引新用户，提升市场份额，同时通过销量提升规模效应，降低单位成本，与平台实现共赢。

对于头部品牌，凭借品牌优势、资金实力，往往能在补贴大战中占据先机，巩固领先地位；对于中腰部、新品牌而言，可利用这种市场变化迅速提升知名度，缩小与头部的差距，树立自己的品牌形象，抓住弯道超车的机会。张毅认为，补贴大战极有可能使得行业格局出现一定洗牌。

“三国”相争，新茶饮得利

从结果看，外卖平台与茶饮品牌共赢的局面已然形成，某种程度上，后者的赢面更胜。

据7月5日大战当日数据，截至24时，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万；截至22时54分，美团日订单已突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。

各方发布的战报中，也可一窥新茶饮品牌的成绩。淘宝闪购开全量首日，茉莉奶白订单量增长近3倍，上线24小时，奈雪的茶订单量同比涨超200%。7月8日，京东外卖上线4个月，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌销量破亿，霸王茶姬、古茗等品牌销量破千万。

据《晚点LatePost》此前报道，奶茶咖啡订单过去在主要外卖平台占比通常为10～15%，外卖补贴战后，京东奶茶咖啡订单占比超过50%，饿了么茶饮订单占比增加到25%。 

资本市场方面，新茶饮品牌的参战正得到正向反馈。大战后首个交易日，7月7日，港股茶饮概念股集体上扬，带动A股食品饮料板块走强。同花顺iFinD数据显示，4月至今，古茗股价累计涨幅达70.69%，奈雪的茶涨52.89%，蜜雪集团涨28.92%，茶百道涨16.85%。

进入2025年，新茶饮品牌的资本化进程进一步加快，迎来IPO爆发期，补贴大战则为品牌扩大份额和营收增添更多想象，或提供新的故事范本。不过，头部品牌也应警醒价格战会否造成利润压缩，中小品牌能否抵御住长期的补贴压力，并在产品标准化层面形成稳定的供应能力。

张毅强调，“被补贴吸引来的价格敏感客户，在市场回归常态后可能会出现流失，需要做好思想准备。最关键的是如何通过产品升级、品牌价值塑造和用户体验优化层面留住消费者，这恐怕才是所有企业都该考虑的问题。”