重视线下体验的定制家居企业,都在如何迎战“618”?

银柿财经 刘竞兰 2023-06-16 21:42:32

如何与消费者对话、建立情感链接成重点。

“618”大促已经成为线上渠道的例行促销季,一般印象里,看重线下体验的定制家居企业也参与其中。

银柿财经从梳理各大上市定制家居企业的促销举措发现,在当下,价格早已不是家居企业最关键的促销要点,如何更好地与目标消费群体对话、如何打磨产品正成为头部定制家居企业新的发力方向。

“618”营销动作如何?

“由于家具定制的特殊性,一般定制家具企业会将线上消费者引流至实体店进行体验,并最终实现销售。”尚品宅配(300616.SZ)证券部人士告诉银柿财经:“今年‘618’,公司在买3万定制柜类送2万全屋家具的‘随心选’模式下,还推出额外赠送周年庆答谢券等多种叠加优惠福利。”

围绕电商如何促进销售,索菲亚(002572.SZ)工作人员向银柿财经介绍道,品牌线上渠道会给线下引流,另外线上会有一些服务的前置,如电商客服可以帮消费者约上门测量,之后设计师能按需求出效果图,这样更方便消费者,降低沟通成本。

“5月18日索菲亚发布整家3.0套餐全新升级,此次升级更是对生活方式的重塑;另外还联合天猫、京东开展营销活动,与消费者一起探索不同的生活场景。而这次‘618’,我们也将新的模式融入其中。”索菲亚工作人员表示。

但从价格角度看,有行业人士坦言,品牌并不会仅在这个时间段做活动。

志邦家居(603801.SH)也向银柿财经表示:“‘618’对公司来说不是全年的大活动,大活动主要集中在315和下半年的七八月份,因为九、十月份一般是地产集中交付的时期,也相对是行业旺季,公司一般会提前做活动预热。”因此“618”期间品牌策划上的动作不大,主要以销售引流为主。

索菲亚升级套餐类似,好莱客(603898.SH)在“618”期间发布了新品。好莱客工作人员告诉银柿财经,“618”开门红活动中,好莱客集团营销中心总经理库腾空降直播间进行了新品线上首发,推出六大系列新品,得到天猫家装平台流量扶持。

欧派家居(603833.SH)在“618”前一周官宣了胡歌成为欧派品牌全球代言人,并推出由胡歌参与创作的创意短片《家的想象》。据欧派家居官网消息,“618”前夕的此次新代言人官宣,为欧派收获了全网超4亿的品牌曝光,在介绍此次官宣新代言人的三大逻辑时,欧派家居提到,此次品牌升级“在赋能大家居战略的同时,顺势收割“618”。

消费者需求与品牌认知成“新战场”

可以看出,尽管并非行业传统销售旺季,不少定制家居企业仍在“618”期间有所动作,但多半没有像其他行业商家一样围绕价格展开,而是围绕消费者在价格以外的需求点“展开攻势”。

索菲亚通过产品套餐升级的方式希望向消费者传达更贴近其需求的品牌理念,更好地与消费者对话。公司工作人员对品牌在“618”期间推出的3.0概念向银柿财经介绍道:“这个概念会偏生活理念的融入,对消费者不同的生活方式我们都能匹配到解决方案,或者提供灵感。现在的消费者关注点不局限在价格,很多人注重设计、风格。”

好莱客同样展现出与消费者对话的重视。在谈到今年“618”期间的营销策略时,好莱客方面告诉银柿财经,公司通过短视频、直播等模式创新变现流量;另外在各大家居平台持续输出高质量内容,拉近与年轻消费者之间的距离,实现全方位“种草”。

借此,将自身定位为“家居行业潮牌代表”的好莱客,希望能“积极对话新世代潮圈层人群”。

欧派家居则希望借此次新发布的创意短片与消费者建立情感链接。欧派家居将这则《家的想象》定位为“一条高阶的创意短片”,秉承“尊重受众,尊重艺术,让有价值的内容自然传播”的理念,欧派家居表示,长达七分钟的短片,没有任何欧派的产品露出,相比“直给”式的品牌传播,不刻意植入产品、不强行关联品牌主张,但能凝聚关于家和生活的本真思考。

在欧派家居看来,成片凸显品牌形象的同时,镜头语言传递出来的美学价值和情感价值,也清晰传达了欧派独特的品牌个性和价值主张。

除了与消费者建立更深层次链接外,这一众家居上市公司们都在做的,便是更重视产品的打磨。志邦家居方面人士告诉银柿财经,公司近几年可能会将精力集中在“把产品做好”这件事情上,打造出产品的竞争力。

“首先有性价比才有竞争力,另外产品的设计、质量也要足够好,我们内部一直在做降本增效,挤出更多费用投放到终端、研发等地方,打造公司内部的系统竞争力。”志邦家居上述人士指出。该人士也强调,公司不会打价格战,“定制家居行业的成本不仅是板材、五金这些,还包括设计和服务,价格战打得太多会反噬品牌形象。”

从财报看,过去的2022年以及2023年一季度,定制家居企业的日子并不好过。同花顺iFinD数据显示,2023年一季度,16家定制家居上市公司中有11家公司营业收入同比下滑,上年同期这一数字为4家;2022年度,16家公司中有10家营收同比下滑,2021年这一数字仅为1家。

尽管面对不利因素,业内人士仍对未来展现出乐观的态度。“前两年精装房有集中交付,这方面红利可能较多。现在有宏观环境因素影响。但我们认为家居装修还是偏刚性的需求,房住不炒政策下,大家买房更多还是自住需求,对下游装修行业而言还是有好处的,现在就看市场修复的速度怎么样。”上述受访的上市公司人士最后如是说。

(编辑:张猛)
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