直击股东大会|珀莱雅:公司没有所谓的护城河,只能跑得比市场更快

银柿财经 刘竞兰 2023-05-12 16:34:58

凭借“大单品”等策略,珀莱雅在过去几年实现了业绩的连续增长。

5月11日,珀莱雅(603605.SH)在位于杭州市的珀莱雅大厦举办了2022年度股东大会及投资者交流会。在交流环节,珀莱雅副总、董秘兼财务负责人王莉谈及和同行业公司的业务对比时,笑称公司取得的成绩只是“跑得比市场快”的结果。

事实上,珀莱雅的这一“跑”,确实跑出了成绩。得益于“大单品”等战略的成功,2022年,珀莱雅的营业收入达63.85亿元,同比增加37.82%;实现归母净利润8.17亿元,同比增加41.88%,销售毛利率达到69.7%。同花顺iFinD数据显示,从2018年至今,珀莱雅的年营收和归母净利润增速一直保持在20%以上的水平,部分年度归母净利润增速超过40%,近三年毛利率水平连续提升;公司旗下“珀莱雅”单一品牌在2022年的营收已经超过50亿元。

但同时,国内护肤及化妆品市场的竞争正日趋激烈。仅就业务接近的A股公司而言,贝泰妮(300957.SZ)华熙生物(688363.SH)近三年的营业收入复合增长率高于珀莱雅,水羊股份(300740.SZ)紧随珀莱雅之后。净利润三年复合增长率方面,贝泰妮和水羊股份的这一指标均高于珀莱雅。另外还有多个国际大品牌仍占领消费者心智。

国产品牌价格红利不再

在上述背景下,市场容量有多大,珀莱雅如何与国际品牌竞争,如何保持相对于其他国产品牌的竞争优势,成为投资者关注的话题。

在现场投资者问及与国际品牌的竞争时,王莉谈道,过去国产化妆品更多强调“极致性价比”,吃价格红利,但现在随着国产品牌产品质量的迭代,价格优势正在减弱。“现在我们有的单品单毫升的价格是高于国际品牌的。所以在这个时候我觉得大家从原来的营销打法,就是国产品牌的营销打法更强一些,可能要转向产品力的提升了,我觉得这是一个未来的方向。”

在王莉看来,珀莱雅和同行业公司竞争时其实存在相对本质的差异,有的公司有原料优势,有的公司有院线和渠道优势,这些都能构成高壁垒的护城河。“我们是没有伞的孩子,没有所谓的护城河,所以只能跑得比市场快一点。”王莉笑道。

“过去消费者是被品牌教育着前进,被教育的结果是买成套的护肤品效果更好,而且那个时候大家只看品牌,但现在年轻消费者的化妆台上是‘多品牌单品’,消费者选择的是多品牌中的爆品。”因此,在王莉看来,企业无论在营销还是在产品创新上都要围绕消费者来,她认为这也是珀莱雅近几年做得相对好的地方。

在这样的背景下,珀莱雅近年新推出的彩妆品牌彩棠正主打和“珀莱雅”品牌过去一致的“大单品”推广策略。王莉介绍道,彩棠在高光修容类目的基础上,又主推了复购率更高的品类,如妆前乳、定妆喷雾等,今年将继续丰富底妆类产品,如粉霜、气垫等。

品牌不可以被裹挟

作为消费品企业,“双十一”和“6·18”是逃不开的话题。但现场有投资者提出,眼下两个购物节的销售过于集中,消费者已经养成了在购物节集中囤货的习惯,珀莱雅是否考虑改变这一状况。

对此,王莉坦言:“这个问题已经得到认识,日销、节日销售、直播,不管哪个独大对持续稳健发展都有危险性,这样的情况下品牌会被裹挟,之后就有可能出昏招。但要改变现状还需要时间。这时哪家获得了转变先机可能就会更快赢得市场。”

珀莱雅在做两个事情,一是全渠道锁价,保证几个大平台没有价差;二是在创新研发阶段就定好产品在不同节日的价格和毛利区间,全过程在价格上坚定执行,不破价,不为短期增速改变价格策略。”围绕珀莱雅针对上述情况采取的措施,王莉如是说。

线下细分渠道如何取舍?

展望未来发展,投资者针对线下渠道未来规划以及品牌矩阵的完善等提出问题。在线下渠道方面,过去珀莱雅有超市、日化和百货三大渠道,由于公司考虑到定位不再相符,已经放弃超市渠道,对珀莱雅起家的日化渠道将继续保持。王莉认为:“未来会高增的是百货商场渠道。”

“过去珀莱雅能进到的百货也就是三四线城市的商圈,大家可以观察到一二线城市的商圈一楼化妆品基本上是国际品牌的天下。这是我们面临的挑战,未来方向一定是进一二线城市的商场。”王莉认为,在这样的背景下,珀莱雅后续面临调柜的问题,以及让产品线满足展示、主销等多重需求的问题,而两者都需要时间周期来运作。

珀莱雅正将2023年视为“线下重启元年”,“我们要去做这些基础工作,一是做好我们线下的产品线,第二我们要去进入一二线城市商场的柜台。”王莉解释道。

市场容量仍然可观

在曾经“仰望”国际品牌的日子中,珀莱雅学到了品牌矩阵搭建的重要性。目前,珀莱雅拥有第一梯队主品牌珀莱雅,第二梯队的彩棠、Off&Relax、悦芙媞,第三梯队的圣歌兰、科瑞肤和第四梯队的优资莱、韩雅以及其他孵化中的品牌。同时,珀莱雅也正在将目光重新投向并购市场。

在谈到未来市场容量时,王莉显得较为积极:“现在整个消费的年龄层不仅在向下,同时也在向上拓宽,也在从女性扩宽到男性,所以消费人群的基数是不断扩大的;另外单人每年平均的美妆消费金额也在提升。从这两个因素看我们觉得市场规模在未来会持续放大。”


(编辑:付海霞)
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