推“保价协议”硬刚“降价潮”，理想汽车太过理想主义？

“提出保价协议，代表我们有不降价的自信。”3月13日下午，理想汽车（LI.US）杭州龙湖西溪天街零售中心产品专家侯强（化名）向银柿财经直言。

东风汽车近期掀起的降价潮席卷全国，大众、本田等消费者所熟知的品牌几乎都通过厂家补贴或经销商降价等方式参与其中。（详情请见此前报道：宝马降10万，奔驰降6万，豪华品牌加入车市价格战）在此背景下，一份网络流传的理想L系车型的“保价协议”显得颇为另类。

根据流传信息，“即日起，通过理想汽车官方渠道定购理想L系列车型（理想L7、理想L8、理想L9），自订购日（含）起90天内，如果所购车型的官方售价发生降价情形，理想汽车承诺将主动返还差价。”银柿财经走访杭城多家门店，确认了上述消息，且此次并非理想L系车型首次推出保价协议。

是“孤胆英雄”还是看好后市？在多位业内人士看来，理想汽车的这次硬刚，更像是一种营销战术，至少短期内可以让客户增添信心、消除顾虑。

2月份就已推出类似协议

为了解“保价协议”具体情况，3月13日下午，银柿财经首先来到位于杭州龙湖西溪天街的零售中心。

在零售中心一楼入口处，理想L7、L8分别陈列在门店内两侧，更为高端的理想L9则更加靠近玻璃外墙，便于对外展示。根据网传信息，参与保价的正是这三款车型。而此前根据理想汽车创始人、董事长兼CEO李想的介绍，“在过去不到一年的时间，理想汽车连续推出理想L9、理想L8、理想L7三款车型，产品矩阵实现了对30万元至50万元家庭SUV市场的全面覆盖。”

或许是因为非节假日，当天在门店选购的车主并不多。银柿财经在门店仔细观察后，并没有看到和“保价协议”相关的展板或海报。 

在接待完一位刚从理想L7展车上下来并前往试驾的顾客后，侯强热情地向银柿财经介绍起了理想这几款车型。当被询问网传保价协议的真实性时，侯强确认了这一信息，并表示在签订定购意向书时会将相关协议条款告知客户。

“2月份就推出类似的90天保价协议了，当时针对的是理想L8、L9车型，我们并未对此进行宣传。”侯强解释说，保价协议本身并不是为了拿来宣传理想的车有什么优势，“（协议）只是辅助手段，给客户吃‘定心丸’，客户不必因市场波动担心自己被‘割韭菜’。”

随后，银柿财经又前往理想汽车杭州城西银泰零售中心，该门店前台放置着一张塑封的宣传单，与网传的《用户购车价格保护权益》相一致。

不“随大流”的底气来自哪里？

面对当下的汽车行业市场环境，理想汽车却作出“保价”承诺，发出“不降价”的声音。对此，侯强给出的理由是“理想的车一直卖得很好”。

根据乘联会公布的数据，理想两款L系车型于2月份合计售出15491辆，理想L8、L9分别于2月份售出8192辆和7299辆，分列2月高端SUV销量榜单第4、5位，前3位分别为宝马X3、奔驰GLC和奥迪Q5L。理想L8、L9与位于排名2、3位的奔驰、奥迪车型在销量上差距并不大。

数据还显示，理想汽车预计今年一季度的交付量在5.2万至5.5万辆，今年后三个季度预计交付至少24.5万辆汽车。 

“目前降价的品牌都有降价的原因。”理想汽车杭州城西银泰零售中心工作人员赵伟（化名）指出，近期市场上参与降价的车型大多数都是库存车，而理想汽车都是“期货”，定购后才开始生产，并不存在库存积压的问题。

侯强则对银柿财经表示，理想的市场定位和目标人群，也从一定程度上给了理想不降价的信心。“降价会损害品牌力，客户心里也不好受。而理想的车主多是来自原先奔驰、宝马、奥迪的用户，不太会因为优惠几千元、一万元而去选择某个品牌，更多还是会从自身对车辆的需求出发，进行选购。”

银柿财经留意到，今年2月，作为造车新势力中的新“老大”，理想汽车率先交出了2022年度答卷，受电池涨价等影响，理想汽车年度净亏损扩大至20.32亿元，电池成本已成为盈利与否的关键因素。（详见报道→理想汽车2022年亏损加剧，“锂矿返利”会是盈利捷径吗？）本月初，在接受媒体采访时，李想特别谈到特斯拉等车企的降价行为带来的影响，他认为降价不一定能帮助企业提升销量，但是可以打击别的企业。即便面临多重压力，李想也直言，理想汽车不会“随大流”，也不会降价。

是否存在“变相降价”？

理想L系车型“保价协议”确有其事，然而，网友对此的评价却褒贬不一。有的认为“价保90天很良心了”“至少理想有这个态度”；有的担心3月11日前定车的车主享受不到这一权益，万一降价了得不到赔付会吃亏；还有的质疑称这一保价协议“并不靠谱”，认为厂家完全可以在不降低官方售价的同时，采用金融免息、保险补贴等手段变相降价。

对于是否会出现“变相降价”的问题，多家理想汽车零售中心及理想汽车客服均向银柿财经回应称，理想汽车目前并不存在此类情况。

多位汽车销售顾问指出，理想的销售网络是直营的，这种模式使得价格和政策可以做到全国统一标准，确保保价协议的落实；而传统品牌的一些4S店采取品牌授权方式，传统经销商与汽车主机厂是合作关系，很难有效控制终端优惠，相对而言也更容易出现用其他优惠手段变相降价的现象。

一位理想L8车主也向银柿财经证实，理想确实有赠送脚垫等小礼品，而赠送的1万到2万积分大约对应1000至2000元，可用于在理想汽车App抵扣费用。但他认为这些赠品数额并不大，相比于31.98万起的L系车辆售价，算不上变相降价。“保价协议对于有购车刚需的消费者来说，算是个兜底。”

而针对到期后“保价协议”是否还将继续延续的疑问，上述各零售中心相关工作人员均回复称“以官方发布消息为准，目前尚未收到确切通知”。

销量、生产模式、市场定位等因素，能在多大程度上支撑理想汽车的价格稳定？对此，北京某汽车交易平台商业化总监王明（化名）认为，长期来看，随着销量提升、成本分摊以及车企之间的“内卷”，无论是燃油车还是新能源汽车，未来降价还是大趋势。

“汽车行业是只留‘龙头’的生意，像特斯拉这种企业，成本一降再降，其他车企可能不得不跟随。”在王明看来，眼下理想汽车的这种协议，实际上可以看做一种营销手段，至少短期内可以让客户增添信心、消除顾虑，一定程度上减少类似特斯拉降价后车主维权的公关隐患。