茅台直销业绩与销售费用同步大涨，“i茅台”体量超过酱香系列酒

4月2日晚间，贵州茅台酒股份有限公司（600519.SH，贵州茅台）发布最新财报显示，2023年，公司实现营业总收入1505.60亿元，同比增长18.04%；归属于上市公司股东的净利润747.34亿元，同比增长19.16%；利润总额1036.63亿元，同比增长18.20%。贵州茅台在白酒行业仍处于深度转型期的当下，首次达成营收、利润“双千亿”目标，创下了公司自2019年以来近5年的业绩新高，总营收较2018年实现翻番。

直销模式与销售费用大幅上涨

这份新出炉的财报较早前业绩预告披露的数据显然还要更好一些，其中，直销收入的持续增长与销售费用的大幅上升引起了银柿财经的注意。梳理往期财报，不难发现，2021年至2023年，贵州茅台在销售模式上发生了显著变化，直销模式的营收规模持续上升，3年间分别实现营收240.29亿元、493.79亿元、672.32亿元，分别同比增长81.50%、105.49%、36.16%，目前直销占总营收比重超过45%。

同时，银柿财经发现，近三年，公司直销模式的营业成本持续大幅上升，增幅均超过60%，甚至在2022年同比增长100.97%；2023年，在近三年首度出现营业成本增幅高于营业收入增幅，并首度出现毛利率下降的情况（较上一年同比下降0.74%），尽管如此，直销的毛利率依旧高于批发代理。

值得注意的是，自2018年以来，茅台酒在2023年首度出现毛利率下滑。

财报还显示，2023年，贵州茅台的销售费用为46.69亿元，同比增长40.96%，涨幅创下2018年以来新高。财报指出，本期广告及市场拓展费用增加导致销售费用增长。银柿财经梳理发现，2019年至2022年，公司销售费用分别为32.79亿元、25.48亿元、27.37亿元、32.98亿元，其中，2021年、2022年，销售费用同比增长7.44%、20.47%。据两期财报给出的解释，销售费用增长的主要原因是酱香系列酒广告及市场拓展费增加。

而酱香系列酒在这两年分别实现营收125.95亿元、159.39亿元，同比增长26.06%、26.55%。2023年，茅台酱香系列酒实现营收206.30亿元，规模首次突破200亿元，同比增长29.43%，毛利率每年均有所提升。2024年，迈入酱香酒公司成立的第10个年头，该板块已成为公司重要增长极。

2023年，除了持续打造酱香系列酒品牌外，大幅增长的销售费用还体现在哪里？

回顾全年，贵州茅台进一步加大市场拓展和品牌推广的投入力度，多次开展跨界营销活动，其中，与瑞幸咖啡联合推出的“酱香拿铁”、与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”鸡尾酒，一经面世，就成为城中热话。多次试水“年轻化”的策略，提升了茅台新品的渗透率，但产品结构调整也导致了销售费用增加。

此外，2023年，茅台以新疆为起点，在全国10余个省（区、市）举办“茅粉嘉年华”，结合地域文化，以集市、马拉松、歌舞剧等多种形式，打造“茅粉”专属IP，推动品牌“破圈”发展，但新消费场景的开拓、新消费群体的培育同样推动销售费用大幅提升。

“i茅台”年销售收入增长88.29%，体量超过酱香系列酒

在去年年末举行的茅台集团2024年度市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾以“五合营销法”“一盘棋战略”两个维度“剧透”了贵州茅台2023年的成绩单。

何为“五合营销法”？2022年，针对当时白酒行业面临“新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品”的市场环境变化，贵州茅台提出了围绕主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销、服务营销，将“美”作为科学应变的主导思想和市场营销核心理念的“五合营销法”。

据了解，近两年，贵州茅台在营销方面取得了显著成效。2023年，茅台酒新增企业建档客户8000家，保健酒新增经销商865家，葡萄酒新增经销商444家，蓝莓酒新增经销商434家；“i茅台”数字营销平台全年交易额达443亿元，成为行业“独角兽”；品牌营销构建“全”的矩阵。除此之外，茅台还跨界推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等三大现象级产品，实现销售4.3亿元。

其中，作为贵州茅台官方数字营销平台，“i茅台”于2022年3月31日上线试运营，并在当年实现注册用户超3000万，直接带动了公司当年直销模式的营收增长，2022年利润总额较前一年增加313.5亿元。目前，上线已满两周年的“i茅台”拥有累计注册用户6500万、近期日活用户700万。2023年，“i茅台”实现销售收入223.74亿元，同比增长88.29%，毛利率达到96.09%，从营收角度来看，“i茅台”的体量甚至超过了酱香系列酒。

针对2024年的经营规划，财报指出，贵州茅台将持续践行“五合营销法”，坚持产品、渠道、品牌、终端“四端”齐抓，终端形态、业态、生态“三态”共建。此前，丁雄军也已明确，“终端是战斗堡垒”，未来茅台面对当前行业环境和市场变化的主要策略依旧是“终端为王”，不断加强终端建设，触达更多消费者，而要牢牢把握消费者这一资源和流量，更丰富、更创新、更贴近的营销方式必将持续跟进。