广交会观察：大卷年！厨房电器靠什么突围？

“太卷了！”——这是银柿财经在第134届广交会厨房电器区域听到最多的一句评语：2023年，卷价格、卷功能、卷渠道，名副其实的大卷之年。

疫情3年，“宅家文化”的盛行让厨房家电迎来了红利期，带火了空气炸锅、豆浆机、蒸煮机、养生壶等一众外观漂亮、功能多样、价格实惠的小型家用电器。但随着疫情阴霾逐渐散去，人们久违地走出了家门，推动了各地“夜经济”的发展，而原本精致生活的“厨房标配”们或是束之高阁，或是成为闲鱼“王者”交易品，“鸡肋”逐渐成了小厨电的代名词。

据奥维云网（AVC）传统渠道推总数据显示，2022年厨房小家电共计13个品类零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。行业在经历了3年“一路狂飙”后，不少企业面临着技术迭代、需求变化等带来的去库存压力。

但偏偏，这又是一块“兵家必争之地”，尽管竞争激烈、更迭迅速，但入局的企业都清楚“这里是蓝海”。据市场调研显示，未来5年，中国厨房小家电行业市场规模将超过2.1万亿元，年复合增长率将达到13.3%。“还有市场空间”让更多企业进入该赛道，并频频打响“价格战”，使得2023年承受了“卷”所带来的一切。进入赛道的企业要如何各施其法、突围而出，银柿财经带着问题走访了几家企业。

多功能、高颜值、要懂我

“厨房用具电器化是必然趋势，我们从传统的锅具类目逐渐向电器类目延伸，通过前几年的研发沉淀，以传统优势赋能全新产品线，希望开拓更多的新用户市场。”参加了30余届广交会的浙江帅帅电器科技有限公司，今年却是首度以厨房电器企业的身份亮相展会首期，2022年，在现有工厂的基础上，帅帅电器投资新建了一个全自动高端智能厨具生产中心，目前已投入生产。公司副董事长黄强帅向银柿财经介绍此次带来的一款全新空气炸锅产品，可实现两个界面同时操作两道菜品的烹饪工艺。在他看来，多功能必然是解决厨房小家电由于功能单一而导致复购率不高的主要途径，“只能通过功能迭代和叠加，才能让消费者愿意买同一个类目的产品。”

空气炸锅作为闲置率NO.1的厨房小家电，却仍是银柿财经在厨房电器区域看到较多的新品类目之一。深圳市北鼎科技有限公司也将新推出的一款空气炸锅放在了展台较为突出的位置，公司国际事业部总经理赵冬栋表示，“尽管市面上已经有很多空气炸锅产品，但是我们的研发部门基于前期的市场调研发现，在功能、设计等方面仍有潜力可挖，而北鼎能保持较好的市场认可度，靠的就是在不受关注的产品类目上做突破、在比较传统的产品类目上做创新。”

显而易见，多功能合一是当前的小厨电产品必须具备的“基本素质”。可是要实现怎样的“多功能”才能更具竞争力？九阳股份有限公司海外营销部市场总监王昕夜认为，“懂得才是关键”：要更贴近客户需求痛点，才能真正在产品功能上实现进一步突破。10月15日上午，广交会开幕第一天，王昕夜携九阳三款主打产品登上了广交会中央平台的新品首发首展首秀活动。两款豆浆机——一款主打免水洗、一款主打超静音，将传统豆浆机最为人诟病的两大问题解决到位，而0涂层电饭煲采用不锈钢内胆，在涂层电饭煲的健康问题和不锈钢电饭煲的粘锅问题之间找到了平衡。

当银柿财经问到产品功能迭代过快是否会对消费者造成负担时，王昕夜说，“功能迭代不可避免，0涂层电饭煲一代和二代的间隔仅一年，但是这一年我们收到了大量有效的用户反馈数据，确实让二代产品在不粘功能上得到提升。但是我们也考虑到短时期复购对消费者造成的压力，所以二代产品上市后，可以只替换一代产品的内胆。”

除了有针对性地将多重功能合一之外，“高颜值”也是小厨电产品“突围”的关键词。极简主义、颜值经济的盛行，让年轻人的审美逐渐趋同，消费形式由线下转至线上则更突出了“一眼万年”的重要。“在国内，厨具、厨电类产品线上销售要高于线下销售的比例。线下购买时，消费者更注重在材质、功能上货比三家，易清洁、好保养都是关注点。但是转入线上，第一眼就能吸引消费者注意力比更多的功能参数更有效，通过高性价比买到高颜值产品，是这种消费模式带来的必然结果。”

负责拓展北鼎品牌海外线上市场的郭亚舟也表示，尽管欧美客户在选择厨房电器产品时，还是倾向于灰黑白等传统设计审美，但是日韩地区则对北鼎采用的极简、亮眼的色彩配搭比较认可，而目前欧美客户在线上购买时也逐渐有了接受新设计理念的趋势。

靠研发、智能化、走高端

尽管当前厨房电器产品已经明确了多功能、高颜值等发力点，但各个品牌为了抢占市场，每季度都以“特种兵”模式上新，要想在市场竞争中再上一个台阶，企业除了依靠品牌优势、技术优势和渠道优势，对产品进行革新外，还将朝着智能化、高端化的方向发展，提升产品的附加值和用户体验，而“出海”也是必经之路。

如何向智能化“演进”？浙江田螺云厨科技有限公司董事长方志华向银柿财经展示了目前还未正式投入市场的“黑科技”——Cook Gpt。“我们开发了两款软件——田螺云厨和Cook Gpt，我们的厨房电器都搭载了这两款智能系统，前者植入了来自全球各地的上万道菜谱，还有在营养学、医学等领域专家指导下开发的食谱，用户可以输入自己的健康信息，找到适配的食谱；Cook Gpt则更强大，当你问出一个和烹饪有关的问题，他就会给出适合你体质、口味和烹饪习惯的菜谱，只是目前开放后对于消费者而言使用成本较高，我们正在推进降本工作。”

方志华认为，智能化最终要解决的是解放人作为烹饪主体所带来的繁琐和不可控性，让消费者成为智能化产品的“助手”，让产品成为完成烹饪工作的主体，是必然会到来的一种趋势。“厨房革命不会来得太慢，数字化、智能化、健康化的产品迭代都是在这一代年轻人成家立业时就会逐步实现的，试想一下，‘00后’的厨房会是什么样子？明火烹饪还会是主流吗？”

正是基于对行业发展趋势的信心，尽管搭载了两款智能系统的产品在海外售价超过万元，但是方志华仍然坚信“智能化产品值得拥有”，银柿财经采访期间，往来问询的海外采购商络绎不绝，现场烹调的食品也吸引了众多客商。

趋势向好的同时，方志华也保持着清醒的认知，目前产品定制化、私域化推广，对于高端产品是相对适用的，也正是坚持根据订单定量生产，他的企业并未面临去库存压力。“因为国内消费者在厨房电器集成化、智能化方面的认知还不完善，烹饪经验主义较强，所以短时内在国内市场并不会迎来暴增式发展，还是海外空间比较大。但是随着认知的改变，我们还是要朝着智能化走的。”

讲策略、拼质量、拓需求

除了高端化、智能化适用于当前厨具电器“出海”之外，赵冬栋在谈到北鼎的海外拓市场之路时，向银柿财经坦言，“中间也是走过一些弯路的”。最初北鼎以自身的优势产品直面C端海外市场，反响并不热烈，因为这样的策略可能导致“水土不服”。

为了改变这种局面，北鼎快速调整思路，将客群细分为海外华人和国外用户，采用不同的产品策略，并通过直面C端销售和通过B端试探市场反应“两条腿走路”，逐渐摸清了不同客群的产品喜好以及市场需求空间，有针对性地在亚马逊等平台上进行销售，最终推动了吐司机、蒸煮机等产品的热销，也看到了空气炸锅等类目的成长空间。

赵冬栋还反复强调了质量的重要性，“作为国产品牌，要顺利出海，除了产品颜值和功能突出，质量是很关键、很基础的要素。作为一个新品牌，靠着一张好看的图片也可以吸引到海外新客户，但是真正要触达客户，靠的还是产品本身。在海外市场，如果出现质量问题，将面临被召回的风险，轻则也会拉升运营成本，用户口碑则需要更长时间修复，得不偿失。”

事实上，过去几年，小厨电产品被曝质量不合格的情况屡见不鲜，在黑猫投诉等投诉平台上相关产品的投诉记录居高不下，主要涉及产品质量、售后服务等方面，“量比质先”的市场竞争环境是严重影响小厨电产品市场渗透率提升的重要因素之一。明明保证质量是第一步，却最容易被忽视。

那么，在品牌质量有保障的前提下，小厨电还有发展空间可以被释放吗？王昕夜表示，那就需要有一双发现新赛道、新机会的眼睛。这两天她接待的不少欧美客户都在询问豆浆机对于坚果奶是否适用，疫情过后国内外消费者都更注重健康管理，在此背景下可产生的想象空间是巨大的。同时，对于户外爱好者来说，具备户外烧烤功能的多合一料理机也更适销海外，目前这也是九阳的研发方向。“我们还是能从这次参展的过程中，发现很多商机，也会是我们研发突破的重点，只有看到了需求，才有增长的空间。”