上课式卖货，“新东方农业”任重道远

俞敏洪兑现了一个月前“将带领百名新东方老师直播卖农产品”的承诺。

12月28日20时，新东方（EDU.US）农业直播生意正式开张，俞敏洪和东方甄选两个直播间一同开播3个多小时，包括俞敏洪在内的4名新东方老师，带货云南褚橙、智利车厘子、丹东草莓等几十种农产品，当晚整体成交额超500万元。

当晚的直播间内，“支持俞老师”的留言反复刷屏。在网友们看来，俞敏洪等人是直播间的一股“清流”，尽管下场直播带货，他们身上依旧带着新东方老师的光环：主打优品、输出知识、怀揣助农理想。

继教培行业动荡之后，近期，直播界也不平静。一边是薇娅、雪梨因税务问题被封号，另一边是李佳琦、罗永浩等因品控受质疑，直播业态的监管‍愈加规范严格。此时入局的新东方，能否凭借“东方甄选”模式，在拥挤的直播赛道中讲好乡村故事？

边买边学，直播风格“书生气”

直播间开播5分钟，在线观众人数2万+，当晚峰值为3万+。相比于俞敏洪抖音账号741万人的粉丝量，引流成效不算明显。但农产品首秀时的俞敏洪，显然比“双十一”狂欢夜直播专注讲课时更进入状态。

“在此之前，我们已经排练了很多次。”俞敏洪直言。

银柿财经记者特地围观了这场直播，农产品直播首秀中，俞敏洪身穿印着“东方甄选”字样的卫衣，与另一位新东方英语女老师搭档带货，直播期间还穿插抢券、送福袋等互动环节。

直播时，他的视线时不时离开镜头，聚焦在网友滚动的评论上。看到网友评价“直播间背景音太大”，便喊话运营人员调整背景音，调整之后他还和网友互动“大家看看声音是不是可以了，可以的话打个1”。

新东方的有备而来，还体现在各种辅助道具的运用以及知识储备上。在讲到平石头高山苹果时，俞敏洪搭配事先准备好的纸质地图，介绍“这款苹果的原产地在太行山和华北平原的交界处”。从农产品本身，介绍到原产地的地理人文知识、背后的农人故事以及注入产品的科技含量。

分享之余，不忘带货。“大家赶快买苹果，我给大家分享一段在原产地发生的个人故事。”俞敏洪吆喝道。此时，旁边的女老师也没闲着，举着“链接已上，抓紧下单”标牌提醒网友抢购。

不同于其他头部主播的“全网最低”，俞敏洪在直播间里是“拆台”和快言快语的形象。此外，俞敏洪时不时会举起“东方甄选”标牌，为东方甄选引流。他强调，自己只是来抛砖引玉的，东方甄选才是新东方集团、新东方在线唯一农产品直播带货平台，今后将会每天开直播助农。

虽然东方甄选直播首秀的人气比不上俞敏洪，但东方甄选直播间首秀也没有“翻车”。两位年轻老师的直播风格偏活泼，会讲段子。介绍稻花香大米时，还唱起周杰伦的《稻香》。“走进直播间，即使什么都不买，能学到知识，听听农产品背后的故事，关注到农民、农业、健康，也不错。”新东方英语老师董宇辉说。

有网友对此表示买账，“想象不到之前是老师。”“主播好专业，节奏把握得也很到位。”“老师就是有口才、有文化。”

比起低价，更追求品质优良

拨开对新东方的品牌滤镜，直播间也有不少网友反映一些产品价格较贵。“礼盒装苹果16元一斤，吃不起。”

除了苹果之外，东方甄选上线的其他农产品也不便宜。比如，一级藜麦199元/盒（3斤礼盒装）、智利车厘子299元/盒（JJJ级大果5斤）、丹东99草莓178元/盒（2斤礼盒装）等。

有的产品推出了礼盒装和简易装两款，供不同需求的消费者选择。看着精致的礼盒，有的网友甚至发出质疑，“助农的东西，为什么要这么好的包装？”“为什么不能拿更低的价格？”

对此，俞敏洪在直播间解释了价格贵的道理：种植采摘过程人工成本高，加上经过政府和专门抓品控的第三方公司的介入，东方甄选团队还要实地去考察，农产品的质量经过严格检测。如果一味追求低价而不顾成本，就会导致贱价伤农，也违背了新东方助农初心。“我们不是选择最便宜的农产品，是选择品质好的产品。”

记者了解到，渠道端的价值在于供应链选品。其中最重要的博弈点是价格，超级主播方式是挟流量优势与品牌商博弈，将常年不愿打折的大品牌价格打下来，提供其他渠道无法比拟的优势“折扣”，由此吸引消费者下单。那么，新东方的资源优势和议价能力体现在哪？

新东方CEO孙东旭在俞敏洪直播间表示，自从新东方转型直播带货农产品的消息传出后，有成百上千家农业企业和新农人主动联系新东方，提供产品和建议，参与到新东方的转型过程中。其中不乏有情怀、有实力、有科技的农业企业。

号称“中国家庭的优质食品购买平台”的本来生活网，正是“东方甄选”的合作伙伴之一。本来生活网相关负责人接受银柿财经记者采访时表示，出现在东方甄选直播间的褚橙、宁夏盐池滩羊、黄金葡萄柚等产品，均由本来生活提供供应链服务，目前备货已全部售罄，成交近万单。“在严格的品控体系下，本来生活网成立9年，实现食品安全零事故。”

“在供货方供不应求之际，东方甄选依旧拿到了1000箱的货量。”俞敏洪透露。

以“明星产品”褚橙为例，通过对比东方甄选直播间和本来生活网的价格，记者发现，在本来生活网上，褚橙5千克（特级果XL型）为168元/箱，珍品果XXL型为188元/箱。直播间则分别优惠10元。

“以前大主播带货都是强调便宜、赠品多，俞校长卖货注重是品质，以及科普好货。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，首次直播保证质量不难，难的是当东方甄选的直播带货口碑、规模做起来以后还能依旧如初。

依靠直播带货，讲好乡村故事

在3个多小时的直播接近尾声时，孙东旭提到，两个直播间整体成交额超500万元。首秀的流量变现表现并不乐观。

12月29日，港股市场上的新东方在线（01797.HK）开盘跳水，一度跌超22%，截至午间收盘大跌20.11%。此种结果，似乎也在情理之中。农产品的毛利率偏低，履约成本偏高，在直播品类中向来不占优势。

提及新东方转型做农业，俞敏洪打趣地称其为“不靠谱的想法”，但他并不后悔选择这条路。“尽管我和新东方的力量是微薄的，但我总觉得方向是好的。”俞敏洪表示，中国有成千上亿的农人需要得到外界各种力量的帮助，在产品之外，还希望讲好乡村故事。

“尽管农产品直播难，但农业又是民生根本，是直播行业绕不开的硬核部分。”本来生活网相关负责人认为，新东方选择了一个踏实的方向去切入直播。我们希望通过新东方的助农直播活动，让更多消费者品尝到来自良心农人的优质生鲜农产品。“直播不仅是助农的‘公益利器’，更可成为农产品零售和生鲜电商行业实现新增长的利器。”

新东方老师在直播间谈转型体会时称，虽然影响对象不同了，但是依然是在做有意义的事情。

意义深刻的新东方的助农直播生意，能否成功？北京盈科（杭州）律师事务所律师方超强认为，主要取决于几个方面：优质的供应链资源；专业、强大的运营团队；持续为消费者提供良好的消费体验；能够合法经营，长期保持正面形象。

“直播行业仍旧处在红利期，这一点并没有随着淘系头部主播的税务违法事件而改变。”方超强表示，直播的基本逻辑是“流量+变现”。对于俞敏洪这类自带流量的名人而言，如果搭配优质的供应链资源，什么时候入局直播圈，都不算晚。同时，直播助农，切合当前“三农”政策导向，并且当前消费者对于优质农产品的需求还很旺盛，这决定了农产品的直播是一个好的直播业务切入口。

崔丽丽则补充认为，新东方原来的客群主要是家长，许多家长经济水平还不错。这一批家长对新东方、对俞敏洪是有情怀和品牌认知的。至于这种信任感是否能传递到俞敏洪接下来农业生意上，就看新东方今后的表现了。