在淘宝里造一个“小红书”,阿里电商朝内容再进一步

银柿财经 田子木 2024-04-03 16:50:36

去年12月,淘宝直播与淘宝逛逛团队合并,组建淘宝内容电商事业部,在内容层面首度实现直播和短视频、图文等的打通。

自去年2月宣布内容化转型以来,淘宝直播在内容方面的动作频繁,诸如梅西见面会,电影发布会等看上去与带货、电商关联性较弱的内容,都被搬进淘宝直播间。但凡能在内容上玩出花的,来者不拒。

从结果看,2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%,月成交破百万的直播间达1.2万个,新增内容创作者863万,新开播账号增加77万,成绩尚佳。

转眼步入新财年,淘宝内容化的决心不减,但在战略层面有所收敛。相对于初期探索时粗放式的广撒网,一年的试水后,淘宝直播找到了更适合也更具体的内容化路径。

打通内容:短直联动,造淘宝版小红书

最显著的变化,便是淘宝直播与淘宝逛逛的打通

去年12月,淘宝直播与淘宝逛逛团队合并,组建淘宝内容电商事业部,原淘宝直播事业部总经理程道放现任淘宝内容电商事业部总经理,由其统一管理。

新事业部的组建,意味着在内容层面首度实现直播和短视频、图文等的打通。“以前是直播,现在是短视频+直播”,用程道放的话来说,“2024年淘宝的内容和电商,将从加法变为乘法。”

配合业务管理层面的调整,淘宝也进一步界定了内容化的范围——可以不带货,但必须跟生活消费相关。

程道放解释称,如此界定是基于自身作为电商平台的出发点,“我们认为只有时长没有转化的内容是有问题的,最终所有内容还是要看电商转化。”因此,淘宝将优先分发真实人设内容,因为跟人产生连接的内容才会促成消费。“可以理解为我们从偏纯商品收敛成偏人设的内容社区。”

在直播、短视频、短剧的内容选择上,同样遵循上述逻辑。对于时下火热的短剧,程道放就表明了淘宝的态度:“我们最终选择的是有商业价值,及符合平台目标用户调性的那部分短剧。我们不期待通过短剧挣钱,更希望以广告植入的方式帮品牌拓用户。”

数据显示,2023年下半年淘宝短剧发力,去年“双11”12部定制品牌合作剧曝光近3亿,剧观看用户超3000万人,剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。

这区别于抖音电商的逻辑,有接近抖音电商的人士表示,抖音电商不会复制同行以转化率为主导的流量分发逻辑。而从淘宝内容社区强调的人设、种草属性,甚至双列流的呈现方式,更像是要在内部造一个淘宝版的小红书。

事实上,一年前,淘宝直播的内容化转型强调从交易消费中拓展出生活类平台,“一半以上的精力放在用户停留时长”。而现在的内容化目标实际是又从生活退回到消费,从用户时长退回到电商转化。

探索后收敛动作,是因为淘宝看到了端外端内的增量空间,内置“小红书”吸引外部用户,端内则提升直播用户的渗透率。据透露,去年淘宝内容消费用户达8.6亿,但DAC(每日购买用户)占淘系的比例远未到天花板。

于是,淘宝内容电商重提增长,定下新财年目标:用户规模同比增长100%,月成交破百万主播同比增长100%,GMV同比增长80%。

重提增长:推托管模式,做店播大场

为表决心,淘宝宣布今年将新增百亿现金、千亿流量,加大内容投入。

目前淘宝电商已形成“3+1”生态,即达人主播(达播)生态,品牌店播生态,产业带直播生态和内容电商生态。就百亿现金的分配比例看,大致为达播投入40亿,店播投入30亿,产业带和内容分别投入十几亿。

当被问及主播引入方面会更侧重明星头部还是中腰部时,程道放的回答是“成年人都要”。他表示,后续会看到比去年更多的新咖、明星入淘,各大内容平台中腰部网红和垂类主播跨平台入淘的势头也将提速。

据透露,小红书头部主播章小蕙确定将于近期入驻淘宝直播,其为小红书首个单场带货GMV破亿的主播。程道放解释称,明星入淘与其他平台的不同在于,淘宝更看重将明星人设转化为卖货人设,“基于卖货人设在淘宝直播才能活下去”。

针对中腰部主播入淘的策略则是,推出直播全托管模式,为有人设但没货的达人提供“拎包入住”服务。该模式同样适用于逛逛内容社区的达人,前期通过内容接商单、挂链接等方式变现,时机成熟后也可经由全托管进入直播领域。程道放透露,现在托管业务已经在签约中。

与达播生态同等重要的店播一侧,淘宝认为店播的显著特征是,日常与“6·18”、双“11”等大促期间的销售额可差至十倍,因此强调爆品大场,也就是多做平销期的小促,“一个大场对于一个商家而言就是一个大促”。

期间,商家通过组织货盘,制定策略等方式参与到店播大场中,要求拿出最好的商品,最好的价格,平台侧则将新增今日闪降、今日闪赠玩法,给予流量扶持。程道放介绍,内部对大场的定义与爆发系数挂钩,“至少比日销多卖50%”,平台为增量付费,资源向增量多的商家倾斜。

产业带方面,淘宝直播将持续加大投入,深耕30个产业带,拉动20万直播业务相关工作岗位,培育5000个百万直播账号,10万款优质产业带爆款商品。

谈及今年的转变且相对激进的目标时,程道放坦言,“前几年的流量竞争确实不是淘宝的优势,但内容电商进入下半场,最终还是以电商心智为竞争的时候,我们反而是可以反攻的。”

自2016年上线以来,淘宝直播已进入第9个年头。在行业变动、集团“1+6+N”变革的背景下,淘宝内容电商事业部成立,担当起提升DAU、DAC,扩大生态规模,拉动GMV增长的战略目标,释放出一个明确信号:阿里变动方向正在回归核心电商业务,聚焦淘宝天猫。

近期,阿里与电商相关的业务,1688入淘,菜鸟IPO撤回,及此次百亿投入,均是聚焦电商的佐证。而与电商不太相关的,阿里零售业务的管理层变动,清空B站持股,减持小鹏汽车等也反向印证了这一方向。

进入下半场的守擂环节,阿里电商的反攻战正要打响。

(编辑:徐一嘉)
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