一线｜熊猫不走的“仪式感生意”，“走”不动了

“蛋糕是上午定的，店是晚上倒闭的。”

网红蛋糕品牌熊猫不走突然“爽约”了。3月16日，其官方微博发布了一则“员工讨薪”的帖子，称创始人杨振华失联，近千名员工薪资未发。

员工王晨雨（化名）表示，集体作出决定发布“讨薪”帖文，“既想发声找老板解决问题，也是想提醒消费者”。3月20 日，受访对象提供的最新截图显示，杨振华在19日否认“失联”，并称“正在寻求解决方案”。但众多员工对杨振华已失去信任，这两天相约进行劳动仲裁。

公开资料显示，成立于2017年的熊猫不走因线上下单、“小熊猫”上门配送和表演的模式一度走红，还被誉为“烘焙界的海底捞”。

“今年2月底我们部门预算砍掉一半，业务下滑了。”但王晨雨总觉得还不至于突然倒闭。实际上，这场溃败并非毫无征兆，多名员工的记忆里的细节或许能拼凑出“熊猫不走”为何走向了衰落。

“完全就是‘晴天霹雳’”

3月16日，有不少消费者线上预定了“熊猫不走”的蛋糕，但很快就发现订单迟迟未能送达，直至刷到了品牌疑似倒闭的消息才恍然大悟。

当天傍晚，“熊猫不走”官网微博发布了“讨薪”帖文，称“3月15日熊猫不走创始人老板杨振华失联，近千员工三四个月工资未发，社保公积金断交，截止发文前，老板本人依旧失联，钉钉公司群突然被解散，迫于无奈，只能网络发声。”

而根据杨振华此前在钉钉群里的发文截图，其表示：“对不起，因为我的无能，盲目乐观，决策失误，对疫情对政策对市场的错误判断，公司今天资金链断，欠薪负债导致公司停业我个人破产的局面。”在3月16日发完这则道歉没多久，他便将钉钉群公司架构解散了。

熊猫不走大部分员工都感到措手不及，高层领导也保持着沉默。王晨雨是熊猫不走杭州公司的员工，主要负责推广业务。她介绍，早在3月11日，熊猫不走杭州办公室就锁门了，后来领导通知说3月11日~3月15日居家办公。

“3月15日，多个城市分总前往惠州总部讨论房租、员工工资解决方案。”没想到，王晨雨在次日等来了公司直接面临疑似倒闭的消息。“我正看到电影的高潮部分，当时一下子就懵了。”多番打听后，她才敢相信自己要失业了，“完全就是‘晴天霹雳’”。

缓过来后，熊猫不走多个城市员工自发建立起讨薪维权微信群，目前人数多达500余人。

“公司欠我两个半月的工资，大概两万元左右。”王晨雨向银柿财经介绍，“群里已经有330人登记了欠薪金额，多的几万元，报销没拿到的也有很多。”

值得注意的是，在员工们被踢出钉钉群的当天，消费者还可以在小程序里继续购买储值卡，在各线上平台、直播间也可以下单，但其实订单已经无法进行配送。

对此，员工们感到气愤，在线“讨薪”之外还组织了用户维权群。直至3月17日晚间，在用户和员工的举报投诉下，熊猫不走各门店和平台才显示暂停营业。

3月20日，银柿财经了解到，杨振华已建立起新的钉钉群“熊猫不走”，仅有少部分员工入群。根据受访对象提供的截图，杨振华解释称：“我没失联，正在惠州积极配合相关部门了解与处理。也在寻求解决方案。”其介绍，目前有三种方案正在推进，一是将区域经营承包给同事甚至供应商，承包者承接欠薪并换取品牌使用权；二是公司整体出售给同行，目前已有同行接洽；三是融资借贷。他还强调：“我不会跑，也跑不了，也没卷款。”

王晨雨则表示“杭州公司暂时还没有通知，也没人找我们统计工资”。她提到，有少数人在3月18日收到了公司一笔1000元的打款，但并不是以“工资”名义发放。

更多的员工还是感到不解：“解散钉钉群后，我们的打卡工作记录也会消失。”这几天，他们还是选择进行劳动仲裁，想通过法律维权拿回薪资。

被忽略的调整信号

多位受访员工告诉银柿财经，今年并不是公司首次出现欠薪的问题，去年就发生过。

“在2023年八九月份，就已经有拖欠工资了，有时候是延迟发放，有时候是先发一半。”当年上半年左右，杭州配送人员刘明（化名）加入了熊猫不走，“后来几个月工资都正常发放了，当时比较相信公司就没有考虑离开。”

不过，他身边相熟的配送员陆陆续续离职。“刚入职的时候，配送员队伍还有20几个人，但现在差不多才10个人，还有一两个兼职配送员。”刘明称，除了欠薪，公司对配送员考核要求也变了，这直接影响到了薪酬，总体上是在下降。

远在长沙公司的裱花师李莉（化名）同样注意到身边人“离职”的苗头。2021年，李莉想着要换行转型，于是便选择入职熊猫不走从学徒开始做起。

据其介绍，一直以来，长沙公司业绩名列前茅，2021年李莉所在的总仓一周订单量基本超过千单。但到了这两年，业绩有所下滑。

“刚开始公司的晋升机制很清晰，有一个从学徒、初级裱花师、终极裱花师再到高级裱花师的过程。”李莉回忆道，但在2022年晋升机制调整了，“没有中级、高级之分了，大家都是裱花师”。

相匹配地，薪酬体系也发生了变化。银柿财经了解到，裱花师的工资主要是由底薪和绩效构成，绩效则是根据当天制作蛋糕的单量来计算。

“薪酬调整后，公司还开始控制‘人效’，提高到30单。”李莉解释道，领班主要根据每日单量来安排员工出勤的人数，如果当日单量达到110单，出勤员工为3人，当天人效则完全超出规定人效，而每日单量波动较大，超负荷的情况经常发生。除了完成当日订单，他们可能还有其他备货工作要完成，工作时长也随之增加。

李莉还补充介绍，领班安排员工出勤，需要考虑到岗位工作熟练程度。而薪资体系调整后，一位员工需要熟练掌握2～3个岗位的工作量。这也意味着，不太熟练的员工出勤天数相应减少。

“像在2022年之前成为中级裱花师、高级裱花师的人，他们工作量增加了，但薪资待遇却没有明显提升，离开的同事就多了起来。”在李莉看来，公司的调整可能还是出于控制人力成本的考虑。

她还提到，入职以来一直都是和第三方公司签署劳动合同，仅有少数早早加入的员工是直接和长沙市熊猫不走烘焙有限公司签约的。考虑到熊猫不走在长沙同行中薪资水平算比较高的，她还是同意了。

此前，曾有分析人士向银柿财经表示，不少企业让员工与第三方公司签约，主要目的就是降低管理成本。

“一个生日策划公司”

对于近两年熊猫不走面临的困局，杨振华也在试图自救。

此前，在钉钉群“争分夺秒”发出的道歉截图显示，杨振华自称“这两年多，我个人倾尽所有车房抵押。借给公司两千多万，让法人姚秀华也借贷七百万给公司。但由于管理决策疫情等内外部原因，还是没能把公司救回来。”

根据公开信息，在2017年进入蛋糕烘焙行业之前，杨振华还曾有过几次创业经历。此前，他还做过美甲连锁品牌、连锁便利店等项目，创建的叮当便利店曾在全国22座城市拓展了400家门店，年营业额超过4.6亿人民币。

杨振华为何会突然将目光转向蛋糕烘焙？知名营销战略专家小马宋在熊猫不走创立之初曾参与营销策略设计，他在2020年发布的一篇文章中如此写道，“他说有个品牌的蛋糕进入惠州增长很快，觉得我们可以做得比他们更好。”

企查查显示，“熊猫不走蛋糕”总部惠州市熊猫不走烘焙有限公司成立于2017年，由杨振华直接持股约34.84%。据了解，这一品牌主打“线上下单+仓库配送”的模式，即消费者在线上下单后，蛋糕在中央工厂统一制作，然后由配送员在城市网点取货后送上门。

创立没多久，熊猫不走便迎来了高光时刻。其官网在2021年10月分享的一篇文章介绍，累计卖出600万个蛋糕，平均复购率达50%～60%，短短三年进驻北京、广州、深圳、杭州、成都等24座城市，年营收破8亿。

此外熊猫不走还相继得到资本的青睐，在2019年、2020年、2021年获得了三轮融资。

“洞察用户在订购生日蛋糕这一动作背后的情感需求——想感受到快乐、感受到重视。”杨振华在接受媒体专访时认为，这是熊猫不走的“暴风成长”的关键原因。

创新的仪式感也被认为是当时与其他同行的竞争优势，即熊猫不走的配送员在送蛋糕时，会身穿可爱的熊猫玩偶服，免费为消费者表演各种节目，如唱歌、跳舞、魔术。

小马宋曾总结道，“熊猫不走本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司”，“生日蛋糕的本质是一个过生日的道具”。

此外，熊猫不走还将品牌定位为“中高端”品牌，其订单获客成本较高。“品牌刚成立的时候，在惠州做地推，比如发传单、做线下广告，最终都是把流量引到线上来。”相关负责人还介绍，在引导用户复购上，熊猫不走主要通过“定期大额优惠触达”和“充值卡锁定3~4次消费”来完成。

扩张下模式逐渐“变质”

“当时，熊猫不走推出配送表演增值服务确实有创新之处。”餐宝典研究院院长汪洪栋此前曾对蛋糕烘焙市场做过一些调研，他注意到小朋友还是比较喜欢这种形式的，对宝妈群体有一定吸引力。

但他也直言，受于生日蛋糕这类产品本身消费频次并不高的特点，为了提高复购率，品牌便不得不依靠流量，“一方面广告投放支出成本相对较高，另一方面拉新又会吃掉利润”。

而在熊猫不走加速扩张下，这个问题或许更加严重。据了解，熊猫不走一直采用的便是“全直营”。受访对象提供的截图显示，杨振华在给出解决方案时坦言，“只是过去扩张太急，只求增长没有控制成本，导致应付款太多，现金流紧张才停摆”。3月18日，他在回应媒体时称，目前共拖欠薪资、供应商货款、消费者储值卡合计约6000多万元。

据媒体报道，有员工曾提及，此前熊猫不走在杭州、深圳等地租用高价写字楼，但因成本太高后来又放弃。而在资金链紧张的情况下，熊猫不走原有的“产品+服务”模式也有些难以为继。

在社交平台上，近两年有不少自称买过熊猫不走蛋糕的消费者发帖吐槽蛋糕品质问题。李莉透露了一个生产细节，“刚入职的时候，蛋糕的用料动物奶油品牌还是稍微好一些，价格在四五十元每升左右，但2022年就换成比较低档的牌子。”她坦言，有时为了完成既定的任务量以及额外工作，总仓制作蛋糕的水准有所下降。

另外，熊猫不走还在过去两年被地方媒体在“3·15”时曝光存在“影子店”问题，即客户线上下单却在线下找不到相应门店，以及存在虚标生产日期的情形。

除了产品质量，熊猫不到的特色上门配送表演服务的变化，也影响了消费者体验。

在和配送员聊天时，李莉发现他们的订单量配送更为紧凑，而为了保证完成单量不超时，表演服务时长有所缩减。

汪洪栋还反馈称，“之前有几个朋友有预定过他们家蛋糕，但是却没有做到宣传时强调‘3小时必达’，熊猫配送员也存在储备不足。”他还补充道，这几年受疫情影响消费降级，加上行业竞争更加激烈、熊猫不走模式已经不具备新鲜感了。

事实上，这两年经营不善的蛋糕烘焙赛道玩家不只是熊猫不走，此前倒闭跑路的公司还历历在目，诸如虎头局、墨茉点心局等。汪洪栋指出，虽然蛋糕烘焙行业市场规模在持续提升，但受于供应链、配送等局限集中度并不高，品牌在发展时还是需警惕盲目扩张。