二三·势 | 拼多多、1688撕开了一道口子,电商巨头都在往“下”跳

银柿财经 田子木 2023-12-28 18:36:21

“所有伟大的公司都诞生在冬天。”这是又一个冬天,也预示着新的起点。

“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”,流行在2023年末的这句话,大概可被看作今年消费行为的缩影。

2023年,平台和商家会发现,他们面对的是一届不太一样的消费者:致力于“精致省”的“新穷人”们,不再相信消费主义,比起为品牌溢价买单,他们更愿意从大牌平替、同源货品中搜罗性价比

生活方式更迭,从居家健身到户外露营的流行,由此延展出的citywalk、徒步、特种兵式旅行等休闲活动,也带火瑜伽垫、瑜伽裤、冲锋衣等单品。新赛道、新品牌崛起之际,社区一隅悄然兴起“同等质量更低价格”的换算公式:淘宝几十元的生活用品,1688几块钱拿下;几千甚至几百的二手奢侈品包,在抖音直播间被抢售一空;一边是突破五千元的国产羽绒服,一边是两位数的拼多多军大衣销量10万+ ……

觉察消费习惯变化的传统电商平台,即便喊出低价口号,简化繁琐的大促流程,也无法遏制消费者从淘宝、天猫、京东流向拼多多、1688、抖音的趋势。

最直接的证明是,拼多多市值一度超过阿里巴巴,淘天提升1688和咸鱼的重要性为一级,抖音电商GMV正以惊人的速度全力追赶。

动荡与调整并行。揣测消费者的心思,提升中小商家的重要层级,所有玩家都在循环创与守的游戏,远未到终局。

从质疑下沉,到扎堆下沉

拼多多盘中市值短暂超越阿里巴巴的一刻,可被载入中国电商行业发展史册。

凭着“砍一刀”的野路子,拼多多在阿里和京东的围堵下杀出一条血路,在看似饱和的市场中深耕下沉。当用户增长进入正向循环后,又创造性地推出百亿补贴,尤其是全网最低价买iPhone成为其实现“农村包围城市”的关键一战,从“上不了台面”到打入“五环内”。

“第一次用拼多多真土,用了几百次是真香。”在社交种草平台,分享在拼多多买到的低价商品、店铺链接,无限回购合集成为流量密码,这群以95后、00后为主力军的消费者们亲切地将拼多多称之为“拼夕夕”“拼嘟嘟”。

拼多多创始人黄峥曾说:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活, 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”而在大谈消费降级、消费分层的当下,下沉需求不再局限于下沉市场。

今年三季度,拼多多总营收688.4亿元,同比增长94%;经调整净利170.27亿元,同比增长37%。同期,淘天和京东的经调整净利增速仅为个位数。

面对兵临城下的拼多多,马云在内网回应中表示“阿里会变,阿里会改”。事实上,阿里转变的契机早已出现。2022年初开始,阿里元老级B2B业务1688焕出新的生命力,其第一客户从卖家变成了买家。

形同拼多多的低价分享,社交平台涌现一批自称“1688女孩”的Z世代(1995年至2009年出生)粉丝及种草帖,低价的同时,她们更看中1688大牌同源工厂的品质商品,在其自发分享下越来越多C端消费者涌入1688。

捕捉到这样的趋势和需求后,去年起,1688相继打出1688严选,PLUS会员两张牌,前者满足中小零售商的批发需求,可理解为B2B领域的天猫;后者初期喊出“山姆平替”的口号,主打大牌一折价,以更低价格买到品牌代工厂源头商品。

据媒体报道,今年11月初,淘天升级旗下1688和二手电商平台闲鱼为一级业务,二者面向不同的下沉方向,共同点是都吸引了越来越多年轻用户驻足。报道称,1688目前拥有5500万年活跃买家,其中超63%为不到30岁的用户;闲鱼5亿用户中95后的比例占到近半数。

另一方面,具备内容基因、日活8亿的抖音电商,本就坐拥下沉市场优势,与需求下沉相得益彰。时下流行的生活方式,潮流趋势映照在抖音视频中,通过挂链接、小黄车完成种草变现。直播间不分昼夜的折扣力度,二手奢侈品包、复古卡片机的低价“孤品”促销,不时推送的十来元的日用品,引诱用户刷视频的中途完成下单消费。

据悉,抖音电商今年1-10月GMV接近2万亿元,同比增速接近60%。2021年GMV为8800亿元,电商用户占抖音用户比例为26%,2022年GMV增长至1.38万亿元,电商用户比例达45%。

电商被认为是字节跳动赚钱能力的重要支撑,年末另一引发轰动的新闻便是有报道称,字节跳动2023年营收为1100亿美元,超越腾讯,也逼近Facebook母公司Meta。

注意力回到中小商家

越是消费承压的时候,客单价低的生意就越赚钱。

对于电商平台而言,需求下沉的一体两面,除了留住变化中的买家,还要吸引更多中小商家。第三方报告指出,电商行业中小商家占到80%以上。

拼多多低客单价的显著特征,吸纳了大部分淘宝、京东以外的中小商家。不同于传统电商的中心化推荐模式,商家在拼多多需要适应一套新的生存规则:没有购物车和店铺粉丝,没有私域沉淀,每一款商品都要经过低价厮杀或广告投放争取流量倾斜。

囿于这一模式,一直以来,拼多多的广告收入都相对较低,但在大家都开始拼抢低价的当下,加码投放才能杀出重围。三季度财报显示,网络营销服务及其他业务营收同比增长39%至396.88亿元,也意味着商家更愿意在拼多多花钱了。

与此同时,近年来拼多多致力于邀请更多品牌商家入驻以提升营销收入。据招商证券测算,去年第三季度,拼多多品牌GMV占比约54%,其中中小品牌占比约35%,远高于阿里同口径水平。

不缺大牌商家的淘天,今年也更强调中小商家的成长。5月10日,内部成立中小企业发展中心。“双11”期间,推出多项举措加大对中小商家的支持力度,超过220万中小商家实现成交翻倍。

重新走到台前的1688,则在新趋势中发现并服务于具有新特点的中小商家。1688总裁余涌表示,目前平台上97%的GMV来自小B买家的贡献,但确实有不少“大C类B”的用户涌入平台。

被内部称作小B买家的主要是小红书博主、淘宝店主、抖音快手主播、带货达人、社区“团长”、网红、UP主和跨境买手等,他们既是C端消费者,也是潜在的中小批发商。1688表示,平台会坚定做B,把小B当作第一客户,也会通过严选等业务服务好大C。

中小商家这块蛋糕,抖音电商也正紧盯。类似于拼多多的发展路径,抖音最早从下沉市场积累用户,抖音成为除拼多多之外,中老年人的购物选项。

此前媒体报道,2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右,其余均由白牌商家贡献。2022年下半年,抖音电商成立了专门服务于中小商家的商家发展部,主攻白牌商家的招商扩容。今年初,抖音电商又针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益,且可以内容作武器,与大品牌同台竞技,争抢用户。

尾声

低价与中小商家只是下沉比拼的其中一环,围绕下沉的每个细分赛道都可能燃起硝烟,老玩家抢先安营扎寨的地盘,也可能成为后来者眼中的下个增长点——拼多多早已上线官方批发采购平台拼多多批发,剑指1688;快手、抖音相继布局二手奢侈品,试水二手交易市场。

正如拼多多在淘天、京东眼皮底下挖掘出一片下沉蓝海,又如曾将淘宝推到台前、退居幕后的1688“枯木逢春”,电商江湖的下一场革新竞技又将在何处打响?难以预料。

“所有伟大的公司都诞生在冬天”,马云如此勉励同行。

这是又一个冬天,也是新的起点。

(编辑:杨锐)
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