奈雪的茶重启出海计划、开设新中式茶馆，“内卷突围战”不能只靠联名

“泰裤辣！奈雪的茶要在曼谷开店啦！”

近日，据官方消息称，12月初，奈雪的茶泰国首家直营门店将于曼谷正式开业，尽管官方尚未披露新店地址，但据小红书网友透露，泰国门店位于曼谷大型购物中心THE EMSPHERE。此外，还有网友在奈雪的茶深圳某门店偶遇正在“取经”的泰国店员。

为帮助海外新店提前造势，11月17日，奈雪的茶在深圳海岸城店、深圳宝安壹方城负一楼店，上新2款泰式限定茶饮和8款泰式限定烘焙产品，并在部分国内门店点单小程序增设“泰国限定”专区系列茶饮，不少网友已“先尝为快”。

奈雪的茶作为跨界联名大户，在2023年靠着与多个品牌和知名IP积极联动，可谓是一波接一波地“红”。其中，《范特西》音乐宇宙联名款奶茶及周边产品的推出，更是毫不客气地圈了一波“情怀粉”，甚至到了“一杯难求”“程序瘫痪”的地步。但是周期性地推出联名爆款显然已不能满足奈雪的茶，泰国首店的开业，更彰显出品牌在产品创新以外的“野心”。

在新茶饮步入“万店时代”的当下，国内市场的内卷愈发严重，出海寻求新商机，是众多品牌摆在明面上的发展大计。如COCO、快乐柠檬等品牌已在海外打拼10余年，通过特许经营的方式，扩大本土加盟商队伍，优化海外门店网络布局；2018年，蜜雪冰城在越南河内开出首家海外门店，经过5年沉淀，跨域疫情周期，目前该品牌的海外门店数量已突破3000家。

实际上，此次进军泰国也并非奈雪的茶首次出海，早在2018年12月、2020年7月，该品牌已分别在新加坡、日本开设门店，后受疫情影响相继关闭。而与之同期“出国”的喜茶与霸王茶姬却是两种局面：喜茶选择“保守打法”，在巩固新加坡门店基础上，逐步扩展至伦敦、墨尔本等重点城市，基本采用直营模式，产品定价较高，门店数量较少；霸王茶姬则“相对进取”，保持与国内类似的中低价定位，并积极采用加盟模式，海外门店在东南亚地区集聚，目前门店数量近百家。

无论是“慢节奏”开拓，还是“快步走”扩张，与同期出海的其他品牌相比，奈雪的茶在海外布局方面似乎已经慢了一步，此次重启出海计划，一方面有急起直追之心，另一方面，就奈雪的茶在国内的扩张速度而言，要持续突围“内卷战”，难度也不小。

据奈雪的茶最新公布的运营情况显示，2023年第三季度，公司净增166间直营门店、关停5间直营门店，截至2023年9月30日，公司共经营1360家直营门店，主要分布在一线、新一线及重点二线城市。另据《2023新茶饮研究报告》显示，目前，古茗全国门店直逼9000家、茶百道门店已突破7000家、沪上阿姨门店已接近7000家，在奈雪的茶积极布局的高能级城市，其他品牌已对其形成“包围之势”。

为进一步开拓下沉市场，7月20日，公司正式宣布对主品牌开放加盟。截至9月末，位于宿迁、扬州、泰州等地的首批加盟门店已陆续开始营业或试营业，据了解，4家加盟店在开业3天内均实现了超10万元的营收业绩。目前，奈雪的茶已进入加盟门店选址等新一轮审核和筹备，预计到今年年底加盟门店规模或达100家。

显然，比起最初坚持开直营店，开启加盟模式能够更快地为奈雪的茶打开局面。那么，远赴海外，直营与加盟又该如何选择？两年前，公司有关负责人曾表示，进入海外市场后仍将选择以直营模式去开展业务，这样可以让门店更好地自动化，进一步提高效率，降低人力成本，有利于海外市场的长期经营。但此番出海后，奈雪的茶是否会坚持这一策略，仍需根据海外市场反馈以及门店经营实际进行调整。无论采用何种模式，都意味着中国茶饮和茶文化正在面向世界打开知名度。

“我们相信，在未来一定会有中国茶和深圳茶的品牌，能够让有中国传统文化烙印的品类走向世界。深圳不单单是有硬高科技走向海外，期待有更多带有传统文化烙印的品牌、给大家生活带来小美好的品牌走向海外。”奈雪的茶创始人、执行董事兼总经理彭心表示。

正如彭心所言，要在竞争激烈的新茶饮赛道上开拓更广阔的空间，回归茶文化的本质，塑造茶品牌的形象至关重要。10月13日，奈雪的茶官宣首家“新中式茶馆”——奈雪茶院正式开业，主要以出售纯茶、原叶茶、小盒茶等零售产品为主，同时也提供杯装或瓶装茶饮、茶食茶点以及围炉煮茶等产品或服务。

作为新茶饮品牌正在加快布局的新赛道，“新中式茶馆”是联结年轻消费者与传统茶文化的一种新型空间，打破了年轻人对于“中老年化”喝茶社交的刻板印象，也帮助新茶饮品牌持续拓宽产品线、打造新消费场景。相较于最初试营业时偏日式的风格，最终亮相的奈雪茶院更添“中国风”味道，而新茶饮之所以能在海外市场占据一席之地，正是靠着这股“中国风”，未来奈雪茶院是否也能走出国门，将成为另一个待解之题。