从美妆、奢侈品牌到艺术IP，咖啡圈为何对联名“上头”

咖啡又双叒叕联名了，十天一小搞、一月一大搞，8G冲浪人，谁能逃得过？

11月12日晚间，MANNER咖啡官方微信公众号宣布，将于11月13日与祖·玛珑联名推出新品“焦糖可可拿铁”，在小程序、线下或外卖平台点单即可获得香水礼袋一份，内含1.5ml祖·玛珑香水小样和徽章一个，全国限量15万份，赠完为止。11月13日上午，活动刚一上线就因太过火爆，导致小程序出现网络延迟，无法正常打开。14时44分，MANNER官方发微博称，15万份香水礼袋已发放完毕。

银柿财经在礼袋发放完毕的最后一刻“捡漏成功”，到店（杭州市余杭区亲橙里店）取餐时，店员表示，今天订单大部分为新品，大约下午2点半时，含赠品的套餐已售罄，该门店全天大约售出200份，根据店面位置和人流情况，周边10余家售出的含赠品套餐平均在100至200份之间，售罄时间大约在12点到下午2点间。据银柿财经了解，杭州市中心城区部分门店今天上午一直处于爆单状态，甚至有不少网友在凌晨下了预订单。

距离MANNER上次与国产护肤品牌薇诺娜联名推出“云南之光—酒香桂花拿铁”，仅过去2个月，活动在9月11日当天上线后不久，附赠限量款防晒霜小样礼盒便迅速售罄。同样因为活动异常火爆而导致小程序服务器瘫痪的还有去年夏天MANNER×赫莲娜“一夜青回”主题活动，“秒售罄”的抢购热潮让MANNER尝到了联名的甜头，也让品牌明确了选择合作方的思路。

据SocialBeta Lite发布的《2023跨界联名营销趋势报告》显示，美妆护肤行业的跨界联名案例在所有行业中位列第四，而居榜首的正是食品饮料行业，其中咖啡的“联名上瘾症”在2023年愈发严重：超100次——这是刚跨入第三季度时，2023年主流连锁咖啡品牌开展跨界联名活动的数量。同样热衷于联名、同样在努力“破圈”，“美妆×咖啡”的组合自然是一拍即合。

此外，如ALLBIRDS、GRAMICCI、CHUMS CAMP等户外运动品牌同样深得MANNER之心，与咖啡“同源”的“健康”“休闲”“高品质”等关键词总能牢牢抓住年轻消费者的视线。与部分主流连锁咖啡品牌选择以“反差萌”切中消费者猎奇心态不同的是，MANNER似乎更在意与联名品牌的调性一致。过去一年，MANNER与多个艺术品牌共同完成了主题营销活动：与乌镇戏剧节、上海马拉松、浦东美术馆、和美术馆、悲鸿YOUNG、UCCA等艺术IP联名，与草间弥生、徐骥、弗洛伦泰因·霍夫曼等知名艺术家携手，以文艺活动为切入点，提升品牌文化价值，拓展艺术审美边界，“快消品也能走文艺路子”的理念进一步清晰。

事实上，这并非MANNER一家的“专利”，就前三季度各咖啡品牌开展的联名活动来看，艺术类联名几乎占据半壁江山，据《2023跨界联名营销趋势报告》显示，“Let’s 艺术”是行业跨界联名的第三大趋势。不同于茶饮赛道更看重二次元、影视综、游戏等IP联名的社交属性，咖啡因其“精致生活”调性，更注重提供情绪价值，更喜欢将“小资”的标签牢牢贴在身上，艺术类联名成了各品牌抢夺的风口，越是高端，越是稀罕，为的是通过高能级、高品质的消费快速为品牌“镀金”。

遗憾的是，与高端品牌的联名并不总是一帆风顺。6月，LV限时书店空降MANNER门店，尽管迎来了抢购热潮，赚足了话题度，但需要最低花费580元购买LV书籍才能获赠帆布袋的营销策略，被网友戏称为“配货”，逐渐产生了“口碑倒灶”的倾向，这场联名快闪活动随之提早下线。MANNER在最初获得了高集中度的曝光后，就迅速淹没在网友的负评中。作为联名活动的3家合作门店之一，到后期MANNER几乎没有存在感，对其品牌价值究竟是损是益难有定论，但显然，与新圈层受众对话的效果并未达到。值得一提的是，目前就消费者综合反馈来看，市面上大多数咖啡品牌联名产品的评价一般，“对产品本身印象不深”的情况较为普遍。

联名营销既有极速售罄的得意，也有提前终止的失落，MANNER在跨界联名这件事上，坚持着“不卷数量卷质量”的策略，但即便“45°躺平”仍难掩其焦虑。

10月30日，MANNER官宣：全国第1000家直营门店——上海北外滩国客滨江店正式开业，仅一天后，MANNER再度宣布：第1100家店时代也即将到来。在不采用烧钱补贴、加盟扩张的模式下，主张“不讨好下沉市场”“坚持做精品咖啡”的MANNER，也在悄悄提速扩张，三线城市逐渐得到MANNER垂青；此前靠着私域流量发展、拒绝加入外卖行列的MANNER，也在2022年初宣布开放外卖。从那时开始，MANNER积极加码联名赛道，从特斯拉到LV，成功“傍大款”成了消费者对这类联名最直观的感受，尽管加快与中高端品牌联名营销的策略为MANNER赢得了不少瞬时流量，但就开拓更广阔的市场空间而言，其助力并不明显。

赛道太拥挤，“小进也是退”，早期的多轮融资“催熟”了MANNER，却在此后停滞不前。资本加持令其激进，精品定位又放不下身段。面对年均复合增长率超25%、2025年将突破万亿级的咖啡市场，高喊着“让咖啡成为生活的一部分”的MANNER无法不心动，但是“注重品质”“源于小众”的MANNER在扩张和下沉的过程中，难以避免品控不稳定、稀缺性弱化、私域流量被分化等问题，其他咖啡品牌的“卷”也让MANNER在独善其身和随波逐流中愈发纠结。未来MANNER继续与知名品牌携手将进一步突出“精品”形象、助其开疆扩土，还是在短暂放大的声量中逐渐模糊品牌定位，尚待时日验证。