花西子遭“舆论连坐”,国货美妆品牌困于“营销费用”?

银柿财经 胡淑娟 朱琼瑜 2023-09-12 07:43:20

重营销、轻研发,品牌能走多久?

一夜之间,“国货之光”品牌花西子被网友们调侃成为新一代货币单位“花西币”,即用来衡量打工人的调薪幅度。

这个名称的起源来自于9月10日晚李佳琦在直播间回复消费者的言论。面对带货品牌花西子眉笔被质疑涨价,李佳琦当时表示:“这么多年工资涨没涨,要找自己的问题,有没有认真工作……”

很快,这番言论遭到舆论反噬。9月11日,李佳琦对此两度道歉,在当晚的直播间更是声泪涕下,称“不应该迷失自己,让大家失望了,承诺将保持最佳状态陪伴大家,并真诚接受批评,用心服务好所有消费者。”而这次争议背后,还有网传的李佳琦高达60%~80%的佣金,以及“国货美妆火了就涨价”的质疑声音。

9月11日凌晨,李佳琦发博道歉

“网传的60%~80%的佣金比例有些夸张。”多位美妆行业从业人员表示,相比于国际品牌,国货品牌的直播佣金比例一直都在较高水平,大多在50%左右,有些不太知名的品牌甚至高达100%。另外国产美妆品牌多家上市公司财报中的营销费用数据,整体上也走出了一条上扬的曲线。

崛起过程中与李佳琦深度绑定

花西子,于2017年在杭州创立,以“东方美学”为主打品牌特色,并在五年内迅速成为国内美妆的头部品牌。它在一众国风彩妆品牌中因空气蜜粉、雕花口红等产品“杀出”重围,一度被追捧为“国货之光”。

复盘花西子的崛起过程,李佳琦的角色确实是功不可没。据媒体报道,2018年花西子遇到渠道困境时,寻求与李佳琦直播间的商务合作。也是通过这一助力,花西子散粉一举拿下全网销量的第一名,创造了2019年“双11”爆卖70万盒的奇迹。

此后,花西子还官宣李佳琦为品牌首席推荐官,双方合作也实现了亮眼的成绩。例如,在2020年“618”大促,花西子以GMV2.35亿元成为国货美妆成交额榜第一,并于当年双11以超4.7亿元成交额直冲天猫美妆类目的第二名。根据品观统计,2019年前七个月,李佳琦118场卖货直播中,花西子参与45场。2020年1月到2月,花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间。

而如今,这个光环已经因为李佳琦的一场常规直播带货而受到质疑。在介绍花西子眉笔时,有消费者吐槽“产品越来越贵”。李佳琦则回复表示:“不要乱说,眉笔一支79元,国货很难的。有时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作。”

这一言论立即引发了热议。李佳琦也作出了反应,9月11日凌晨发博道歉表示:“昨天我直播间回应产品评论时,说了些不恰当、让大家不舒服的话。”而且,更是在当晚直播中现身诚恳道歉,称其会“想清楚当初为什么要出发,要怎样做才能更好地服务所有女生”。

9月11日晚,李佳琦现身直播间道歉

与此同时,也有网友统计出各大品牌眉笔产品售价情况。在花西子天猫旗舰店内,处于舆论漩涡中的花西子眉笔含量为0.07克,售价为69元,按照单克折算则高达985.71元。这个数字在众多国货品牌中也属较高水平,还比植村秀(自动砍刀)价格高。不过,在李佳琦直播间,这款眉笔售价79元,买一送二共0.24克,算下来也在329元/克左右。

被质疑涨价的花西子眉笔

另外,在社交平台上,也有曾在直播间消费的网友现身说法称价格还算稳定,最近一次可能由于包装调整涨价10元。对于“眉笔贵”的情况,花西子官方客服在回复媒体时则表示:“性价比是比较高的。”

实际上,相比于花西子产品是否涨价,更多消费者关注的是李佳琦起初在回应时的态度。他在解释时坚定维护品牌方,也让不少人猜测李佳琦获得了高返佣,网传比例甚至能拿到80%。对此,花西子也作出了“返佣比例属于行业平均水平”这一回应。

销售投入提升成行业“常规动作”

虽然多位化妆行业从业人员向银柿财经确认花西子60%~80%的佣金比例有些夸张,但他们都不约而同提到,美妆品牌溢价很大程度上主要是因为营销投入,尤其是线上。

“不同的主播佣金比例不同。一般来说,国产美妆企业品牌直播佣金比例要求在50%以上,有知名度的品牌在30%~35%之间。”曾在美妆产品经理工作10年的阿麦(化名)认为,“网传佣金80%有些夸张,不知名品牌有可能是这个比例,用高利润来打动主播,竞争也越来越激烈。”

在这一行业研发岗位上工作多年的李沐风(化名)也承认了类似情况。“在美妆行业,想要做起一个品牌,就要不停地对营销有所投入,以前是在传统渠道、大卖场,现在则是在各大电商平台。”他也直言,国产美妆品牌营销投入居高不下。

据青眼情报研究数据,2023上半年,国内化妆品相关上市企业销售费用约为140.88亿元,同比增加10%,销售费用在营收中的占比约为25.6%。

营销费用的重要地位,这一点也可以从国货美妆上市公司公开的财报当中得到印证。近期,国货美妆龙头企业陆续公布上半年业绩报告。其中,珀莱雅(603605.SH)贝泰妮(300957.SZ)巨子生物(02367.HK)上美股份(02145.HK)丸美股份(603983.SH)等实现营收、净利润双位数增长,尤以珀莱雅营收、净利润分别增长38.12%、68.21%的成绩单最为亮眼。

2023年上半年部分国货美妆品牌业绩统计情况

梳理财报后,银柿财经发现,今年上半年,国货美妆品牌在销售费用几乎实现了普涨。例如,巨子生物报告期内的销售及经销开支为5.56亿元,较去年同期的2.64亿元增加110.3%。珀莱雅、上美股份上半年销售费用占集团营收比重均有所上升,分别为43.56%、53.6%。

其中,珀莱雅的形象宣传推广费较去年同期增加4.6亿元,上美股份的营销推广开支较去年同期增加2.2亿元至6.3亿元,两项支出同比增长均超过50%。此外,贝泰妮在销售费用原本高位运行的基础上,又同比增长了17.80%至10.97亿元,而丸美股份销售费用同比增长42.5%至5.14亿元。

对于营销费用的增加,这些企业在财报中给出的解释主要集中在,为了提升品牌曝光度,线上直销渠道快速扩张,导致线上营销费用有所增加。

不难看出,销售投入的大幅提升已经逐渐成为国货美妆行业的“常规动作”,营销推广“不进则退”也成为一种共识,上半年业绩报告某种程度印证了“强营销”也可能意味着“好业绩”。

为何国内品牌佣金比例比国外高?

回顾此番舆论事件,李佳琦言论戳中打工人“痛点”之外,“国货美妆火了就涨价”的质疑声音背后还藏着国货品牌进一步发展的困境。

李沐风透露,国产美妆品牌直播佣金比例明显比国际品牌高,一般情况下国际品牌为20%。据其了解,一个重要原因是,国货美妆品牌总体价格偏低,向这些品牌收取高佣金比例,才能和国际品牌低比例佣金的收入保持一致。

“大部分人天然认为国货产品价格应该更便宜。”阿麦进一步解释称,主播选品团队,会根据成本表来推测产品成本,其中只考虑了物料等生产成本,往往忽略了研发技术成本、人员管理等等,以至于选择提高国货美妆品牌佣金比例。她表示,不少人对国货美妆品牌还停留在“缺乏研发、找代工厂生产”这样的印象中。

而从上述几家上市公司2023年上半年财报中的研发费用数据来看,相较于销售费用的“大手笔”,研发投入上确实是“不舍得”,有些公司投入占营收比重多徘徊在2%的水平,有的甚至低至1%。

另据青眼情报研究数据,2023年上半年国内化妆品上市企业的研发费用为16.64亿元,同比下滑1.8%;研发费用占比为3%,与2022年同期基本持平。而且从几大上市公司研发费用投入来看,这一数字远远落后于销售费用的投入。

“不得不承认,投资研发团队、建设工厂,这些是重资产经营的生意,而国内大部分品牌不愿意冒这样的风险。”阿麦补充道。

阿麦介绍,在“重营销、轻研发”的环境下,行业内已经形成了一个现象:利用故事包装自己的品牌,并在营销上加以投入,大概率会比那些踏实做产品的品牌“活得更好”。这自然会让部分国货美妆品牌对研发投入更加谨慎。

不过,李沐风也强调,研发投入兼顾短期效益和长远发展,如果品牌看不到就选择不做,那这一块儿就永远没有成果。他表示,目前产学研联动的方法既能加快高校研究项目进度,也能让企业研发投入有新的方向。

尤其是此次花西子陷入争议,与其产品实力也有一定关系。由于花西子缺乏自建供应链,只能选择代工厂或者ODM进行贴牌生产,产品质量无法得到完全保障。在黑猫投诉平台上,就不乏消费者对其产品质量的投诉。

受访对象均表示,要想让产品走得远,品质、创新还是核心,以此可以建立起消费者对国货品牌的信任。如今,已经有品牌开始注重研发投入了。李沐风介绍,这个特点主要集中在那些有沉淀的传统化妆品企业。比如华熙生物,2023年上半年其研发投入占营收比重达6%。另珀莱雅的研发投入从2017年的0.41亿元增长至2022年1.28亿元,也属行业内前列水平。

(编辑:徐一嘉)
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