“酱香拿铁”拿捏“入秋第一杯”，“白酒+”跨界这次真的奏效了？

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名新品“酱香拿铁”正式上市，零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯。“酱香拿铁”一经推出就刷爆朋友圈，几乎人手一杯，随即成为瑞幸九月好喝榜Top 1。银柿财经也在第一时间赶往瑞幸门店，工作人员表示，4日上午一开售，“酱香拿铁”已超过全部订单的50%。午餐过后，在瑞幸扎堆的外卖员也是一人拿着好几个“茅台红”定制纸袋。

自上周五发布发售预告后，消费者对于“酱香拿铁”的期待值节节攀高，小红书、抖音、微博流出的物料——“财大气粗、无需掩饰”的三件套包装更是推动着“i 茅台”提前锁定。与此同时网上开始流传“酱香拿铁”主配料“白酒风味厚奶”的配方表，又让不少消费者表示“缺乏诚意”，人们对这款产品的好奇程度持续上升。从消费者反馈来看，就产品本身而言，基本与预期持平，不过目前官方尚未明确“酱香拿铁”是否为限定或限量产品，或将根据后续该产品市场表现再做决定。

采访期间，“真的有酒味”“是茅台没错了”“比想象中要好喝一些”“有点酒心巧克力的口感”“我怎么好像有点微醺了”等评价不绝于耳，显然，“酱香拿铁”已经成功拿捏“入秋第一杯咖啡”的半壁江山。据介绍，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），饮品酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。随着“酱香拿铁”有关话题冲上微博热搜榜二，交管部门与瑞幸官方均表示，饮用“酱香拿铁”后不建议开车。与此同时，有网友拿出酒精检测仪，上面的“0”数值也为“‘酱香拿铁’是不是真加了茅台”的话题加了一把火。无论从哪个层面来看，“茅台×瑞幸”“美酒+咖啡”，这波攻占周一的梦幻联动式营销妥了，“早C晚A”的热梗变为现实。

在“金九银十”消费旺季的开端就祭出“大招”，足见茅台玩跨界是认真的。这份抢占年轻市场的决心，茅台早已明牌。在5月29日举办的茅台冰淇淋周年庆活动上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，公司将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。8月2日，贵州茅台（600519.SH）发布的半年报明确指出，从需求端看，年轻群体的个性需求，消费场景的拓展丰富，品质文化的更高追求，将驱动酒企加速转型升级。

事实上，在此期间已有“茅台试水咖啡行业”的传言。6月初，广州市天河区国金天地的茅台冰淇淋旗舰店点单小程序上线了茅台咖啡，单价28元/杯起，包含美式、拿铁和dirty等品类，每份茅台咖啡含有1.8ml～2ml的飞天茅台酒，部分咖啡产品可以额外再加12元（1.8ml）的飞天茅台酒。尽管当时贵州茅台集团回应称，含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品，系门店自发行为。但是三个月后茅台与瑞幸达成梦幻联动并且 “一击即中”，显然是有备而来。

一方面，锁定优质渠道。尽管不少网友笑称此次联名是“咱们瑞幸高攀了”“一入豪门身价翻倍”，但是“门店突破1.2万家”“消费客户数超过1.7亿”“月活跃用户超过5000万人”等数据让瑞幸成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。显然，携手瑞幸对于茅台而言绝不是赔本买卖，更不是“自降身份”。一方面，找准了产品定位。据《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，拿铁类产品在国内咖啡市场是“断层式领先”，在2022美团外卖咖啡SKU产品销量Top 10产品中，拿铁类产品占8席，“联名拿铁”更是瑞幸一贯的杀招，“酱香拿铁”选择一条较为大众化的赛道，也是打出了一张安全牌。但是后续“酱香拿铁”能否有稳定的市场表现仍是未知之数。即便是上新首日，关于“酱香拿铁”配方是“自制香精+乳品代工=混料”的传言已出现在部分社交平台，或将造成该产品后期口碑两极分化。这究竟是“高端的商战只需要最朴素的方式”的真实演绎还是“酱香拿铁”的配方和用料属实缺乏诚意，仍有待验证。

回头看，除了在初秋让“酱香拿铁”留住夏日余温，这个夏天，茅台一直忙着扩大朋友圈。7月29日，茅台与中街1946合作推出茅台冰淇淋新品“小巧支”上新，5款新口味产品，定价29元/支。8月8日，肯德基自在厨房上线了茅台联名冰淇淋，定价66元/只；七夕期间，茅台又携手必胜客，冰淇淋联合甘梅红薯条、榴莲芝士比萨、浓情香鸡翼等单品推出“限定套餐”。这忙碌中难掩的是白酒行业由来已久的焦虑。

尽管茅台冰淇淋问世一年完成近1000万杯的销量，“已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品”，但仍旧抵挡不住年轻人“让雪糕刺客消失”的舆论声势，选择将价格“下沉”，更适合“年轻宝宝的体质”；19元一杯的“酱香拿铁”也将“年轻人的第一杯茅台”作为宣传卖点，配合产品推出的小广告也将“讨好”摆在了明面上。

近年来，包括茅台在内的白酒企业纷纷试水“白酒+”跨界，不将重点放在以价格竞争策略抢占市场，而是将“与年轻市场更适配”的品牌属性凸显出来。但是在年轻人中吃不开的“白酒”，换了咖啡、茶饮、冰饮等“谈不上新”的赛道后，酒企用“奢华”IP“入股”知名快消品牌的“商业运作”，昙花一现、收效甚微的情况仍频频出现，“年轻化、高端化、品质化”是白酒行业的共同目标，也是焦虑来源，让“Z世代”甘愿下单并一直为之买单，在短期内仍是白酒行业无法破解的困局。