国产电影市场暑期档的新担忧:“大规模点映”为何成主角?

银柿财经 胡淑娟 2023-08-09 12:13:18

“大规模点映”是一把“双刃剑”。

“在接到《孤注一掷》点映时,我们为它和其他上映电影之间的排片平衡纠结。”杨玲(化名)是某品牌杭州影院的负责人,她直言,暑期档不少电影都进行点映,“排片很头疼”。

8月8日,张艺兴、金晨、王传君等出演的电影《孤注一掷》提档上映。此前,据灯塔专业版数据,该片以5.37亿元的点映票房创下中国影史点映票房纪录,影片爆火的同时争议不断,有声音质疑该片点映排片占比超过20%,挤占正常公映电影排片。

“这段时间恰逢暑期档,电影排片紧密,大规模点映确实影响到了其他影片排片。”多位业内人士告诉银柿财经,“大规模点映”并不是新鲜事,过去也曾有过,但像这次引发如此多的争议还是少见的,“点映是一把‘双刃剑’,能给影片提升热度,但若质量不过关,也很可能会遭受口碑的反噬。”这一次,除了点映排片占比过高,《孤注一掷》还深陷利用“口碑蒙蔽期”的漩涡中。

《孤注一掷》官博发博庆祝

“假点映、真上映”?

这个夏天,“大规模点映”俨然成为中国电影中最醒目的“主角”。而这,源于《孤注一掷》的出圈大爆。

《孤注一掷》内容取材于网络诈骗,由张艺兴、金晨、王传君等知名艺人主演,兼具话题性和热度,本就颇具关注度。但往影片上烧了一把火的,还有其“大规模点映”的宣发方式。

根据公开信息,《孤注一掷》片方于7月28日和8月2日两次向影城方发布点映通知,拟从8月5日至10日进行超前点映和第二次点映活动,时间为14:00~21:00,点映范围为全国所有影城。

从猫眼专业版数据来看,点映首日(8月5日),《孤注一掷》排片占比约为15.4%,单日票房收入高达1.7亿元,夺下日票房排行榜第一;点映第二日(8月6日),该片继续点映,排片占比冲上21.2%,日票房收入再创新高,收获2.1亿元。到8月7日,《孤注一掷》影片排片占比提升至24.6%,总票房破5亿元,成为中国影史上点映总票房冠军。

猫眼专业版截图,《孤注一掷》排片占比情况

值得注意的是,《孤注一掷》24.6%的排片占比已超正式上映三天的《巨齿鲨2》的23.2%的占比,这种大规模点映的情况被网友认为“假点映、真上映”“不讲武德”。或许是为了应对点映争议,《孤注一掷》电影提档至8月8日上映,比原定的上映时间早了3天。

据了解,点映是电影发行过程中常用的手段,即选择部分影院预先放映还未正式上映的电影,有“精细化点映”,也有“大规模点映”。一般来说,对电影质量有信心的片方会选择用点映这种方式扩散口碑,通过观众讨论引发提升影片的热度。

其实在《孤注一掷》之前,由王宝强执导的暑期档“黑马”《八角笼中》也明显尝到了大规模点映的红利。

该影片在全国点映的时间长达10天,点映首轮正好是端午档期,口碑发酵带动票房提升后,片方再次进行二、三轮点映,与公映无缝衔接。上映前一天,点映排片占比达到21.4%。《八角笼中》已成为7月票房冠军。

“超长点映、大规模点映确实是今年暑期档市场上明显的特点。”有着8年从业经验的电影宣发人员王琮(化名)介绍称,往年,点映在时间选择上有限制,片方都是考虑在电影上映前的一个周末晚上,“但今年明显突破了这个限制,不止是在周末,在工作日的下午或晚上点映,还增加轮次”。

谁掌握了排片权?

其实中国的大规模点映也不是今年的稀奇事。

多位行业从业人员告诉银柿财经,此前,热门档期内也出现过这种情况,如2021年暑期档《1921》点映排片占比曾高达27%。

“大规模点映”或许和档期的激烈竞争分不开。“像今年暑期档影片整体质量都还可以,《消失的她》《八角笼中》《封神》《热烈》《巨齿鲨2》《孤注一掷》接连上映。”从业多年的李岩(化名)说,此前受疫情影响,热门档期中“能打”的电影也就一两部,今年则出现多部,加之相继上映,片方也想通过点映抢夺市场。

“早期,点映更多的还是起到帮助影院部署后期排片的作用,比如点映后口碑没有超出预期,片方收到市场反馈后可以及时调整策略。”李岩指出,而现在,“大规模点映”成为了片方的营销策略之一,“点映口碑、成绩本身就能成为影片的宣传点”。

不过多位影业从业人员表示,行业内对点映排片比上限并未作出明确规定,“大规模点映”也被看成是一种正常的市场行为。

杨玲解释说,一般在点映前的几天时间内,片方会给选定的院方发点映通知,对影片的场次时间、放映厅等条件作出说明,之后院方就会根据上映影片、消费者反馈情况再进行排片。而《孤注一掷》点映期间能有如此高的排片量,也是院方基于影片的热度、口碑、上座率之后的自主选择。

“看到附近几家影院都选择《孤注一掷》进行点映,还增加了场次,考虑到收益,我们不可能无动于衷。”杨玲同时坦言,所在影院一天最多只能有40多场排片,点映场次增加了,公映的排片自然就少了。

杨玲称,《孤注一掷》点映挤占其他正常公映影片排片比的情况确实存在,自己所在的影院正努力维持《孤注一掷》和其他影片排片之间的平衡,“考虑到部分公映的电影表现不错,并且还有后续增长的空间,我们对《孤注一掷》点映的排片始终是低于当时正在公映的《巨齿鲨2》《封神》的”。

“大规模点映考验的是片方的发行、资源协调能力,需要提前联系院线和影院。”文化产业评论副主编程菲说,影院本身有自己的排片计划,要求他们加点映排片、给到足够排片,这都是要协商的。

“口碑蒙蔽期”该不该治?

回顾国产片的点映历程,最早始于导演张艺谋执导的《英雄》。最初片方只是将影院经理、业内人士、影迷召集在一起进行点映,此后随着点映规模越来越大,迅速演变成为影片发行、宣传的重要手段。

今年暑期档,除《孤注一掷》《八角笼中》《我爱你!》《茶啊二中》《长安三万里》《热烈》《封神第一部》等多部影片也都进行了点映。

“既然超量点映了,评分软件就得开分!”此次《孤注一掷》的大规模点映,还引发了网友关于“片方避开正式上映口碑不利造成的票房断崖式下跌”的质疑。

据了解,目前国内的几大主流电影点评网站都要等影片正式上映后才能打分,而评分高低是不少观众判断是否要进影院消费的标准之一。不少人评论称,《孤注一掷》点映票房创纪录,上座率也不错,乍看之下是一部值得看的电影,但不放开评分,片方有利用“口碑蒙蔽期”的嫌疑。

豆瓣平台上的评分

对此,王琮解释称,对平台上点映期间开分与否这一点,行业内并没有规定,主要由平台决定。据他观察,部分平台迟迟不开分的原因可能是要人工清洗数据。“有流量明星的电影或者粉丝电影,豆瓣一般开分都晚,会去除掉一部分水分后再开分。”

“目前国内的影片评价体系相对‘混乱’。”王琮介绍,片方在一部电影准备上映、正式上映期间,基本上会在豆瓣、猫眼、淘票等平台上“雇佣”一批水军,进行大量的广告投放推广,转发各种好评,现在已经涵盖到抖音、微博、小红书这些社交平台上,再加上大量粉丝涌入平台进行评价,这些其实都让观众一时无法作出判断,生怕“踩雷”,对国内影片评价体系产生了不信任,于是更加看重周边朋友的反馈。

在多位行业人士看来,“点映”本身的特性也会起到一定作用。“大规模点映能带来好处,同时也具有风险。”程菲提到,点映是一把“双刃剑”,如果影片本身质量不过关,上座率也没达到影院要求,提前进行点映,很可能会遭受到口碑的反噬,从而影响正式上映的票房。其中,《银河补习班》就是一个典型案例,虽然点映票房成绩突破9000万,但正式上映后表现欠佳。

“成熟的电影市场,肯定是规范越细越好。行业内现在缺少对点映的规范,个人认为有必要出台类似规定,比如规定点映场次数、控制点映秘钥生效时间等。”王琮表示,这些都要政府相关部门、行业协会牵头制定。

(编辑:徐一嘉)
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