五折甩卖，退出川渝，叮咚买菜继续以“撤”为进

5月22日，银柿财经获悉，叮咚买菜将对川渝地区前置仓的运营进行调整，5月29日18时后停止配送服务。

对此，叮咚买菜的客服向银柿财经表示，川渝地区确实要暂停服务了，现在APP里如果显示“可以配送”，就还能下单，没有显示的就不会再补货了。

家住重庆的小雯向银柿财经表示， “之前其实就听说叮咚快不能用的消息了。平时除了叮咚，我还会用美团、 永辉外卖，叮咚的价格是相对较高的。”

在打开APP后之后，她发现目前叮咚新增了5折、6折“疯抢”活动，不过降价的主要是调味品、预制菜等品类，果蔬、肉类的价格还没有出现大的变动。

另据多家媒体报道，叮咚买菜方面就此事回应称：“近期，公司基于降本增效的考虑，对重庆、成都业务进行了战略调整，暂时关闭了相关区域的服务。本次调整不影响公司在其他区域的正常经营。”

连撤数城，断臂求生

事实上，在每日优鲜败退生鲜电商之后，叮咚买菜的战略已有显著改变，从融资扩展、攻城拔寨的大开大合，转至如今降本增效、保证盈利的精打细算。

除了即将退出的四川、重庆，叮咚买菜此前已撤出厦门、珠海、天津等多个城市，根据APP信息，目前叮咚买菜在国内27个城市提供服务，而最多时一度接近40个。

“撤退”带来的变化在叮咚买菜最新的财报中已经有所体现。2023年第一季度，叮咚买菜的GMV为54.51亿元，同比减少6.8%，对此，叮咚买菜表示：“因为短期在部分市场难以实现盈利，在2022年公司业务撤出了这些城市，同时补贴的力度、价格的优惠力度都有减弱，导致GMV暂时下降。”

至于为何叮咚买菜在部分城市难以实现盈利，前置仓模式高企的履约费用和获客成本或是背后原因。据东北证券测算，以一间300平方米的前置仓为例，假设客单价60元、单日订单量在600～1400单左右，那么，前置仓的履约费用高达10～13元/单，基本超过所有生鲜电商模式。

而在撤出部分城市之后，叮咚买菜的履约费用较2022年已有改善。2023年第一季度，公司的履约费用为11.96亿元，同比减少19.4%。履约费用占比从去年同期的27.3%降低至23.9%.

此外，有业内人士告诉银柿财经：“此前叮咚买菜在新城和老城的推广策略不同。老城市通常采用互联网电商的销售模式，基本就是依靠线上链接分享进行裂变，营销费用叠加优惠券，获取新用户的成本合计大概在70元/人左右。新城市则会采用线下推广和广告相结合的模式，既要精准投放广告，也要向地推人员支付20元/人的拉新费用，再加上补贴，单个新用户的获取成本就要120元左右。”

服务的城市减少了，销售费用也自然降低了。2023年第一季度，叮咚买菜的销售费用为8750万元，同比下降50.3%。

降本增效也让叮咚买菜看到了盈利的曙光。第一季度，非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，叮咚买菜一季度实现净利润610万元，而去年同期是净亏损4.22亿元。公司还预计，2023年第二季度以及全年会继续保持Non-GAAP盈利。

卷土重来未可知

在盈利的大目标下，如今叮咚买菜退出西部重镇川、渝两地，虽是无奈之举，但短期来看能让公司更加“轻盈”。

不过银柿财经注意到，叮咚买菜为自己在川渝的业务留下了余地，在回应中称“不排除未来在合适的时机重新开展业务的可能”，并且提及“未来，公司会在供应链、食品研发与加工方面加大投入，也会保持与包括川渝区域在内的优秀食品企业的深度合作”。

对于叮咚买菜而言，与食品企业的深度合作是当前的一大业务逻辑。一方面食品企业可以直接供货，另一方面这些企业也可以为叮咚买菜自有品牌的预制菜进行代工。第一季度，以预制菜为主的自有品牌商品已经占整体GMV的19%，其中自有品牌的用户渗透率已经提升至70%以上，主打家常菜系列的预制菜品牌 “蔡长青”目前月销量已经超过7000万。

叮咚买菜创始人梁昌霖表示，预制菜板块目前是盈利的，并且随着预制菜板块规模的扩大、经验的增长以及供应链的完善，盈利能力会越来越强。

东方证券认为，无论是在GMV还是SKU口径下，叮咚买菜的品类结构中生鲜均占主导地位，然而生鲜占比过高成为平台的客单价和毛利率提升的阻碍。近年来叮咚买菜正不断求变，通过供应链优化和推出自有品牌等方式，调整消费品类结构，逐渐实现“叮咚买菜”向“买叮咚的菜”转变。