直击股东大会丨张小泉董事长张樟生：重点在于让产品力匹配上品牌力

5月8日，“刀剪第一股”张小泉（301055.SZ）在位于杭州市富阳区的运通网城园区召开了2022年度股东大会。中小股东及管理层围绕公司过去一年营销投入加大的原因及未来营销规划、产品自制率等问题展开了交流与讨论。

电商推广费用有望企稳

在过去的2022年度，张小泉面对增收不增利的窘境，公司全年实现营收8.27亿元，同比增加8.75%，实现归母净利润4149万元，同比减少47.3%。

对净利润同比下滑的情况，张小泉在此前一次投资者调研活动中介绍称，这一现象系多方面因素导致，一是产品销售的渠道结构发生变化，2022年上海地区门店停业时间较久，零售收入同比下滑，导致整体毛利率有所下滑；二是募投项目阳江生产基地投产后尚处于产能爬坡期，产品单位生产成本较高。

另外，张小泉方面还提到，随着流量碎片化的趋势愈加明显，渠道流量成本不断上升，平台推广费和销售服务费有所增加；公司还引进优秀人才，管理人员人数及平均薪酬有所增加；上述因素共同导致2022年的净利润下滑。

上述说法能从张小泉的财报数据中得到印证。据同花顺iFinD数据，2022年张小泉的销售毛利率为36.3%，同比减少2.3个百分点，销售期间费用率为28.8%，同比增加3.66个百分点，当年发生销售费用和管理费用1.46亿元和0.67亿元，同比增幅均超过20%。

而在销售费用的明细类别中，除了薪酬外，市场推广费和销售服务费占比最大，分别为5638万元和2761万元，同比增幅分别达到64%和53%。在此次股东大会的交流环节，便有股东围绕着这两项费用提出问题，即为何推广费和销售服务费占线上收入的比重越来越高。

张小泉董事、总经理夏乾良对相关情况进行了介绍，他指出，目前包括抖音、快手等在内的新兴电商正在分走包括京东、天猫、拼多多等在内的传统电商的流量资源；除了销售费用水平更高的新兴电商渠道收入增加外，对传统电商上的商家而言，为了得到更多的流量需要支付更高的费用来维护自己的流量端口，以进一步巩固渠道端的核心优势，客观上造成了传统电商趋势性的营销费用的增长。

目前，线上渠道对张小泉的营收贡献度较大。据年报披露，2022年张小泉核心产品品类线上总交易额约4.63亿元，占总营收的比重约56%。

“目前传统电商平台的费用率应该已经进入到了相对稳定的状态。”夏乾良补充道。

除了外部客观环境外，夏乾良还从企业战略的角度解释了费用率较高的原因：“过去疫情三年是一个企业为未来发展打基础的重要时间，所以无论是线上还是线下，我们都在深化渠道的强度和密度，以及提出更多的精细化管理要求，使得每一份的投入获得更高的回报。”夏乾良称。

研发投入占比为何减少？

现场还有股东对张小泉目前的品牌营销策略较为关心，问及未来规划时，张小泉董事长张樟生直言：“现在重点是在于产品力的加强，让我们的产品力匹配上品牌力。对品牌而言我们需要做的事是提升美誉度。”

如张樟生所提到的，张小泉在年报中多次提及品牌“美誉度”这个关键词。在年报的经营计划部分，张小泉称在品牌市场方面，在2023年将更系统化地进行品牌建设，通过社交传播统筹建设和矩阵化运营，持续提升品牌视觉体系构建、内容塑造沉淀，提升品牌美誉度。

产品力的提升离不开研发的投入。市场上有声音认为，张小泉的研发投入占营收的比重近年有减少的趋势，且占比明显小于销售费用占营收的比例，是否意味着公司对研发重视不足。

对此，夏乾良解释称系近几年收入增长速度较快导致研发费用占比下降。张樟生则向银柿财经强调：“产品类型的不同决定了我们不能常规地去看研发费用的占比，如果是药品或高科技的产品可以去看研发费用占比，但我们毕竟生产的是五金用品，在国内和同类生产厂家相比，我们的研发费用率是远远高于其他厂家的。”

夏乾良补充介绍了张小泉目前研发费用的主要投向：“主要在材料、工艺、设备等，我们最近申请的发明专利含铜大马士革，就是把铜元素熔炼到大马士革这种钢材当中去，其实我们已经某种程度上触及了对上游材料的研究，另外还有耐磨、防腐等表面处理的技术等，很少有刀剪厂会研究到这个程度。”

产品的自制率是现场股东关心的另一大问题。对于张小泉更加倾向自制还是外协，张樟生回应表示，对核心产品和核心工序公司目前主要自己做。

“我们不能单纯地说自制率高就好或者差，公司希望做的事情是在保证质量、让工艺特色等体现出来的前提下，把我们自制的产业优势和供应链端的产业优势匹配出一个完美的比例，这对于我们来说才是最有价值的一种追求。”夏乾良指出。

作为“刀剪第一股”，张小泉目前在行业内拥有举足轻重的位置。夏乾良认为，近几年公司在走场景化发展的路线，在不同的单品上会面临竞争。眼下，消费市场正迎来复苏，张小泉能否继续抓住机遇重新实现营收和净利润的双增长，值得持续关注。