行业观察｜新势力车企开网店，为什么不做“直播卖车”？

2月14日情人节，新势力车企都在海报、文案上变着花样作宣传，特斯拉则整了个大活儿，直接官宣了京东官方旗舰店开业的消息。

为了庆祝新店开业，特斯拉还专门在2月14日当晚安排了一场直播，讲解带货了18件周边商品。2月13日至15日活动期间，旗舰店还送出限量满赠礼品，及201元充电桩优惠券。

当曾经为汽车行业带来商超模式的新势力“风向标”开始拓展线上渠道，网上购车、直播卖车会成为现实吗？

除了不卖车其他都卖

事实上，这并非是特斯拉头一次开网店。特斯拉天猫旗舰店此前早已上线，且在去年“双十一”期间也做过带货直播。

不过，特斯拉线上旗舰店内虽然有充电产品、优选配件、精选服饰等百余种周边商品，却独独不卖车。

对此，特斯拉京东及天猫旗舰店客服人员均表示：“目前以售卖周边为主，暂无试驾及现车销售服务，购车需要到线下门店。”

不止是特斯拉，笔者观察发现，以天猫、京东两个电商平台为例，已上线官方旗舰店的新势力车企有小鹏、零跑、极氪、问界，其中问界京东旗舰店由赛力斯注册运营，天猫渠道则位于华为官方旗舰店内的智选汽车板块。

新势力车企开网店的共同点在于，所售卖“宝贝”既有商品也有服务，大致可归为三类，一是预约试驾和缴纳定金，二是充电设备，三是周边，有的店内只上架第一类的服务链接，如零跑；有的只卖后两类，如特斯拉；有的三类商品都卖，如极氪、小鹏。

总之，在新势力车企的旗舰店里，样样与车相关，但买不到车。

从京东对此次与特斯拉合作的介绍中，或许能弄清新势力车企开网店的目的：宣传推广文创、周边等产品，并陆续在仓储、配送及充电桩安装等不同环节展开深度合作。为品牌、店铺带来流量支持，最终实现品牌销量可持续增长的目标。

也就是说，新势力车企入驻电商平台，虽然不直接卖车，但确实是抱着卖车的打算。

“本质是一种营销。”产业时评人张书乐评价这一举措称，“通过在电商平台开店刷存在感，通过销售周边来增强用户认知，同时通过电商的长尾效应和流量，用0元试驾、定金等方式，为线下门店引流、引业绩。”

通过线上渠道引流不是没有先例，江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔介绍道，此前就有奔驰在网上卖Smart一分钟几百张订单的成功案例，“线上线下两个渠道不一样，流量也不一样，引流有个转换过程，总的目的是为了提高销量。”

网上卖车是伪风口吗？

特斯拉高调入驻京东，引得围观群众一阵兴奋玩梗——“京东买特斯拉汽车能次日达不”“网上买车支持一个月保价吗？”而当搞清京东旗舰店只卖周边不卖车时，有评论调侃其只是一个“线上汽配城”。

虽然只是玩笑话，但确实戳中了车企难以通过电商平台直接卖车，甚至开直播带货卖车的痛处。

在最敏感的价格方面，卖车很难复制直播带货“把车价打下来”的模式。张书乐指出，“汽车属于大件消费品，很难以快消品主打冲动消费的方式扩大销量，更难拿出‘全网最低价’。”特别是于传统车企，“全国统一价难以达成，‘一口价’对线下渠道价格体系的破坏远高于电商收益。”

除了价格，张翔也提及，“传统车企都有庞大的4S店体系，线上卖车可能要冒着与合作经销商产生冲突的威胁，由于线上店铺是引流到经销商处，由经销商完成试驾和交车，可能会导致直营店、不同经销商之间左右互搏，违反合作传统。”

“况且在车辆上牌、购置税、保险等各购车环节没打通前，通过电商平台直接购车在实施上具很大难度。”张翔补充道。

此外，若要网购汽车，则需面临网购存在的消费者无实物体验下单后的消费预期差异、配送难题、售后难题等一系列问题。

鉴于上述种种，“网上卖车被证明是伪风口”，张书乐认为，“特斯拉没有历史负担，也没有中间商状态，是最有可能作出改变的车企。但也仅仅是开始，毕竟庞大的线下售后服务需求不会消失。”