行业观察|新势力车企开网店,为什么不做“直播卖车”?

浙江新闻 田子木 2023-02-15 20:33:39

在新势力车企的旗舰店里,样样与车相关,唯独买不到车。

2月14日情人节,新势力车企都在海报、文案上变着花样作宣传,特斯拉则整了个大活儿,直接官宣了京东官方旗舰店开业的消息。

为了庆祝新店开业,特斯拉还专门在2月14日当晚安排了一场直播,讲解带货了18件周边商品。2月13日至15日活动期间,旗舰店还送出限量满赠礼品,及201元充电桩优惠券。

特斯拉京东旗舰店直播画面

当曾经为汽车行业带来商超模式的新势力“风向标”开始拓展线上渠道,网上购车、直播卖车会成为现实吗?

除了不卖车其他都卖

事实上,这并非是特斯拉头一次开网店。特斯拉天猫旗舰店此前早已上线,且在去年“双十一”期间也做过带货直播。

不过,特斯拉线上旗舰店内虽然有充电产品、优选配件、精选服饰等百余种周边商品,却独独不卖车。

对此,特斯拉京东及天猫旗舰店客服人员均表示:“目前以售卖周边为主,暂无试驾及现车销售服务,购车需要到线下门店。”

不止是特斯拉,笔者观察发现,以天猫、京东两个电商平台为例,已上线官方旗舰店的新势力车企有小鹏、零跑、极氪、问界,其中问界京东旗舰店由赛力斯注册运营,天猫渠道则位于华为官方旗舰店内的智选汽车板块。

新势力车企开网店的共同点在于,所售卖“宝贝”既有商品也有服务,大致可归为三类,一是预约试驾和缴纳定金,二是充电设备,三是周边,有的店内只上架第一类的服务链接,如零跑;有的只卖后两类,如特斯拉;有的三类商品都卖,如极氪、小鹏。

总之,在新势力车企的旗舰店里,样样与车相关,但买不到车。

从京东对此次与特斯拉合作的介绍中,或许能弄清新势力车企开网店的目的:宣传推广文创、周边等产品,并陆续在仓储、配送及充电桩安装等不同环节展开深度合作。为品牌、店铺带来流量支持,最终实现品牌销量可持续增长的目标。

也就是说,新势力车企入驻电商平台,虽然不直接卖车,但确实是抱着卖车的打算。

“本质是一种营销。”产业时评人张书乐评价这一举措称,“通过在电商平台开店刷存在感,通过销售周边来增强用户认知,同时通过电商的长尾效应和流量,用0元试驾、定金等方式,为线下门店引流、引业绩。”

通过线上渠道引流不是没有先例,江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔介绍道,此前就有奔驰在网上卖Smart一分钟几百张订单的成功案例,“线上线下两个渠道不一样,流量也不一样,引流有个转换过程,总的目的是为了提高销量。”

网上卖车是伪风口吗?

特斯拉高调入驻京东,引得围观群众一阵兴奋玩梗——“京东买特斯拉汽车能次日达不”“网上买车支持一个月保价吗?”而当搞清京东旗舰店只卖周边不卖车时,有评论调侃其只是一个“线上汽配城”。

虽然只是玩笑话,但确实戳中了车企难以通过电商平台直接卖车,甚至开直播带货卖车的痛处。

在最敏感的价格方面,卖车很难复制直播带货“把车价打下来”的模式。张书乐指出,“汽车属于大件消费品,很难以快消品主打冲动消费的方式扩大销量,更难拿出‘全网最低价’。”特别是于传统车企,“全国统一价难以达成,‘一口价’对线下渠道价格体系的破坏远高于电商收益。”

除了价格,张翔也提及,“传统车企都有庞大的4S店体系,线上卖车可能要冒着与合作经销商产生冲突的威胁,由于线上店铺是引流到经销商处,由经销商完成试驾和交车,可能会导致直营店、不同经销商之间左右互搏,违反合作传统。”

“况且在车辆上牌、购置税、保险等各购车环节没打通前,通过电商平台直接购车在实施上具很大难度。”张翔补充道。

此外,若要网购汽车,则需面临网购存在的消费者无实物体验下单后的消费预期差异、配送难题、售后难题等一系列问题。

鉴于上述种种,“网上卖车被证明是伪风口”,张书乐认为,“特斯拉没有历史负担,也没有中间商状态,是最有可能作出改变的车企。但也仅仅是开始,毕竟庞大的线下售后服务需求不会消失。”

(编辑:张猛)
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