“6·18”战报：格力单一品种困境待解决，海尔多品类领先

6月21日，家电行业延续 “6·18”后的上涨行情，截至收盘，格力电器（000651.SZ）微涨0.67%，报收33.18元/股；美的集团（000333.SZ）微涨0.40%，报收57.29元/股；海尔智家（600690.SH）上涨1.25%，报收25.86元/股。

刚刚过去的 “6·18”大促收官，从目前已公布的数据来看，家电行业 “6·18”表现难言乐观。虽然据星图数据统计，2022年 “6·18”大促期间（5月31日20：00至6月18日24：00）家电行业全网GMV为879亿元，同比仍增长6.7%，但白电、厨房电器中多个子品类较2021年出现大幅下滑。据天风证券研报，2022年 “6·18”，天猫平台空调销售额仅2021年的70%，冰箱为93.2%，洗衣机为79.5%，白电子品类中，仅销售额较小的冷柜实现了正增长。厨房电器中，洗碗机销量仅2021年的74.4%，微波炉销量为去年的75.1%。

分品牌看，星图数据指出，今年 “6·18”大促期间成交前五的家电品牌分别为：美的、海尔、格力、小米、奥克斯，前三格局与2021年保持一致。

空调需求减少

截至6月18日，天猫平台上的空调品类销售额仅占2021年 “6·18”期间的70.7%。天风证券指出，空调需求同比仍有一定缺口。

京东空调榜显示，今年 “6·18”期间，销量冠军是美的1.5匹风酷一级变频空调，达28万件，而格力1.5匹云佳一级变频空调卖出22.5万件，屈居第二。不过，格力依靠单价优势，在销售额方面扳回一城。家电行业专家刘步尘指出，这种情况折射出美的、格力仍处于胶着状态，任何一方都未建立领先另一方的绝对优势。刘步尘认为，由于单价高于美的，格力的含金量更胜一筹。

在天猫平台，格力则更具优势。天猫发布的 “6·18”巅峰战报（6月15日20点至6月18日24点）显示，格力空调在天猫平台实现零售第一，格力官方旗舰店列空调类目第一和访客数第一，中高端空调占比同比增长31.54%，新风空调系列成交额1282万元。

根据魔镜市场情报，截至6月19日，天猫平台 “6·18”累计空调类销售额达33.35亿元，销量达103.69万台，销售均价为3216元/台。具体来看，格力的KFR-35GW大1.5匹空调稳稳占据榜首，实现2.17亿元的销售，销量69560台，远超第二名美的酷金1.5匹变频空调1.41亿元、45592台的销售数据。在魔镜市场情报的的榜单中，格力的产品占据了销售额前五名的“半壁江山”。

不可否认的是，虽然在空调单品上仍有优势，但在空调整体需求下降的情况下，格力单一的业务格局成为了公司发展的掣肘。

刘步尘告诉记者，刨除“其他收入”的影响，格力空调占格力电器所有产品营收的实际比例高达91.75%，格力对单一空调产品的依赖度远高于大多数人的想象。关于格力多元化虽然迟迟未见成效，但多元化这个大方向还得坚持下去，因为单一发展空调产业，风险太大，毕竟空调产业的黄金时期已过，这一点，从房地产发展趋势可以做出判断。

一位资深产业分析人士对记者表示：“格力在过去一直是空调行业的头部玩家，从长远发展看，单一品类终将难以抵抗多元化发展趋势，在工业化进程越发成熟的当下，大品牌之间的产品在质量、服务上的差距已经不明显了，生态化、全品类的方向各家竞争的方向和发展趋势。格力前前后后尝试了新能源、医疗等，虽然结果都不尽如人意，但是这并不代表格力尝试多元化的道路方向有误，反而需要更加慎重，格力仍十分需要新的血液。”

另一位产业投资人士对记者表示，对于白电企业而言，推陈出新卖高价以提升产品结构是正常逻辑。但是现如今，消费者价格预期并未修复完全，且在房地产行业不景气的当下，需求不振带来整体市场的疲软。此外，不论是旧房翻新还是新房装修，高端用户随着对中央空调的认知提升，需求发生了转变。

海尔多个品类位居全网第一

今年 “6·18”，海尔尝到了多元化和高端化发展的“甜头”。据京东 “6·18”竞速榜显示，截至6月19日，海尔智家荣登京东大家电品牌首购榜榜首，自5月31日起连续“霸榜”20天。此外，海尔智家还获得冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类第一。

在天猫平台，海尔同样有多个品类位居销售额第一。国金证券的研报显示，5月31日至6月18日，海尔智家的全网销售额达61亿元，其中天猫平台销售额达44.7亿元。

冰箱方面，天风证券在研报中指出，2022年 “6·18”，天猫平台销额占2021年 “6·18”期间的93.2%，

均价同比提升5.4%。分品牌看，海尔系品牌的销售额份额达26.0%，龙头地位夯实，其中卡萨帝品牌期间GMV达0.6亿元，同比增长31%，高端线增长动力彰显。美的系的冰箱GMV达到3.2亿元，销额份额15.7%，海信系的容声品牌冰箱GMV1.9亿元，销额份额9.0%。

洗衣机方面，2022年 “6·18”期间，天猫平台洗衣机品类的销售额占2021年 “6·18”的79.5%。其中，海尔品牌洗衣机GMV达3.8亿元，销额份额同比提升3.3个百分点至29.5%；卡萨帝品牌GMV0.2亿元。美的系的小天鹅实现GMV3.2亿元，份额提升5.2个百分点至24.4%；美的品牌实现销额1.3亿元，份额9.8%。

对此，浙商证券指出，随着传统家电保有量达到一户一机的水平、替换需求主导，家电消费中高端家电占比不断提升，经过多年的耕耘，卡萨帝已形成品牌流量，短期内其他竞争对手难以形成类似卡萨帝的品牌壁垒和流量。