“刀剪第一股”张小泉，要从厨房走向家居生活

近期，张小泉（301055.SZ）公布2021年年报后，股价表现并不佳，从上市之后的最高点38.66元到目前18.45元累计下跌超过50%。回顾2021年年报，张小泉的表现其实并不差，2021年收入7.60亿元，同比增长32.81%；扣非归母净利7426.38万元，同比增长3.36%。其中，第三季度和第四季度营收分别为1.85亿、2.45亿元，同比增长32.40%、34.63%。

虽然第四季度净利润下降37.17%，但四季度毛利率下降主要系公司2021年年报开始适用新收入会计准则，销售费用科目下运费一次性在四季度调整至主营业务成本科目所致，若剔除会计准则变更影响，公司2021年度毛利率较2020年基本持平。

新开拓产品线增长迅猛

新开拓产品厨具厨电类目实现收入14865.13万元，同比增长95.90%；新开拓产品家居五金类目实现收入7866.99万元，同比增长47.77%。境内业务全年实现收入74818.56万元，同比增长32.56%；境外业务全年实现收入1185.50万元，同比增长50.91%。

品牌营销推广较快

随新的品牌运作的市场要求，公司积极关注品牌内容运营，增加了线上线下多推广渠道和推广方式。2021年，公司在新媒体及内容运营方面取得了重大进展，全线上平台（微信、抖音、微博、小红书、逛逛）总曝光量超过2.09亿人次，同比增长23倍；总互动量29万人次，同比增长42倍；达人推广累计合作317人次，曝光量超过661万人次；线下推广曝光量10.28亿人次。

品牌形象深入人心

近400年的品牌给张小泉带来了持久的影响力，与此同时，行业领先的产品也成为张小泉品牌的保障。天风证券研报表示，张小泉品牌形象深入人心，由于刀剪产品很难被消费者直接横向进行参数比较，同时使用周期、产品力验证周期较长，消费者较难作出准确的判断。知名品牌的存在降低了消费者的选择成本，同时也较好地阻隔了行业内的新进入者。

公司下一步经营战略分为渠道战略和产品战略，其中渠道战略为，完成公司渠道建设由较大、较全的五金刀剪耐耗品产品营销网络向“广而强、全而精”的半快速消费品产品营销网络的质量升级。在新兴发展的厨具厨电以及家居五金产品类目方面，勇于尝试，坚持独具张小泉品牌特色的产品差异化道路，根据产品特性加强对专业渠道领域的渗透，通过对产品结构、工艺设计及品质的不断探索与追求，真正构筑核心产品力的护城河。产品战略主要是三年内，以消费者需求为导向，明确“刃具以及金属制品为主”、“平台式开发”和“圈定消费场景”这三个产品战略的主轴，产品线趋于中高端方向开发。

【机构调研主要内容摘编】

公司长远规划中是否除刀、剪外，是否有向厨具整体方向的转变？比如生产锅、铲等？有什么样的长期规划？

答：从2022年到2024年的三年，公司判断因为疫情、国际国内营商环境的变化以及消费者消费趋势的代际迁移等叠加因素影响，中国的消费品市场将迎来前所未有的巨大变革。公司要抓住国内消费升级以及国潮兴起的宏观经济趋势带来的时代机遇，持续推进张小泉品牌进一步发展，实现由厨房品牌向大家居品质生活品牌的转型升级。三年内，以消费者需求为导向，明确“刃具以及金属制品为主”、“平台式开发”和“圈定消费场景”这三个产品战略的主轴，产品线趋于中高端方向开发。在民用刀剪领域，继续巩固行业内绝对领导者地位，持续打造“好刀好剪等于张小泉”的消费者心智。在新兴发展的厨具厨电以及家居五金产品类目方面，勇于尝试，坚持独具张小泉品牌特色的产品差异化道路，根据产品特性加强对专业渠道领域的渗透，通过对产品结构、工艺设计及品质的不断探索与追求，真正构筑核心产品力的护城河。

现在五金刀剪行业渗透率和集中度都不高，公司对此怎么看？

答：从国际五金刀剪行业来看，行业集中度都不高，在中国主要由于部分区域品牌及大量无标品牌产品的存在，因此行业集中度不高。公司相信随着消费者对产品品质要求的提高及国潮的兴起，行业集中度会逐步提升。

今年一季度，公司的业绩受材料涨价疫情影响大不大？怎么化解？

答：一季度大宗商品市场价格波动给公司生产成本造成一定压力，公司正在通过增加原材料安全库存、签订长期订单稳定原材料价格等方式持续平抑；一季度国内疫情出现反复，公司用工及运输等方面受到了一定影响，公司采取了一系列积极的应对措施。上述影响具体情况公司还 在跟踪、统计，请投资者关注后续公司公告。

公司定位中高端，但是市场上还是有较多的低端产品在售，最近更是上市了多款价格很低的新品，与定位相悖了吗？

答：作为一个四百年的老字号品牌企业，公司一个秉持来源于百姓，服务于百姓的企业核心价值观，公司会根据不同消费者的实际需求匹配自身的产品研发战略，持续推进国内刀剪行业的产品升级、品牌升级和服务升级。