乳企巨头焕新记：伊利如何在拼多多开拓细分赛道？

近年来，乳业新品牌相继涌现，在竞争日趋激烈的当下，伊利等乳业巨头也加快创新步伐，依托完善的产业链布局，借助新电商和新产品，拓展市场新增量。

在拼多多（PDD.US）的赋能下，伊利的产品研发明显提速。以节日节庆为例，2024年年货节，结合新年“迎财神”的传统习俗，伊利携手五路财神IP，在拼多多独家推出龙年“财神装”纯牛奶，上线便供不应求。

“我们了解到消费者在年货节、情人节等节日节庆存在旺盛的送礼需求，且节日定制款更受消费者喜爱，尤其是都市白领、小镇中青年、精致妈妈、Z世代群体”。伊利液奶电商营销负责人许丽表示，借助平台的数据洞察，伊利对于节日节庆产品的开发更具针对性。

基于2024年的经验探索，2025年年货节，伊利再次与拼多多合作，独家首发“财运装”，并随产品附赠百家姓贴纸周边，消费者可将包装上‘财运到我家’的‘我’字换成自己的姓氏，变成‘财运到李家’、‘财运到王家’等，加强消费者互动。“财运装”纯牛奶发售即延续爆卖奇迹，200万件备货首月即售罄。

“与上一代相比，年轻一代非常看重产品带来的情绪价值，需求也更加多元化。”许丽表示，对于品牌而言，新的机遇就是让产品能与消费者共情，满足消费者对自我个性和情绪价值的追求。

挑战同时存在。许丽指出，消费需求的快速变化使品牌触达消费者的成本大幅提升，“除了新中老等年龄划分，还有基于兴趣划分的国潮、二次元、健身等圈层，此外还有办公族、熬夜党等细分场景需求，消费者的需求在分化，也在不断更新，提升了品牌触达消费者的成本和难度。”

今年4月，拼多多推出重磅惠商举措“千亿扶持”，对国货品牌、全球品牌以及新质品牌进行产品、运营、营销和技术的全方位扶持，通过“减免+扶持”的举措，降低品牌营销成本，赋能品牌产品创新。

“降本增效是每个品牌都面临的课题，平台系列举措切实地帮助了我们降低了成本，还提供了很多高效简洁的运营工具，帮助我们维护客群资产，提升转化率。”据许丽介绍，借由拼多多的赋能，目前伊利部分产品的年轻用户占比达行业水平的3倍，转化率达行业均值1.5倍，且用户黏性明显提升。

6月，伊利在拼多多洞察到国潮崛起的趋势，顺势推出了“华夏五千年”定制款纯牛奶，融合五个朝代的文化元素进行包装设计，一经上线再次受到年轻消费者热捧，销量截至目前已突破300万件。

许丽表示，随着消费场景更趋多元，牛奶的功能和价值也将逐渐拓展。“除了‘华夏五千年’等文化方向的产品开发，后续伊利还将针对细分场景推出更多功能型产品，例如满足上班族、熬夜党、健身党群体特定营养补充需求的产品”。