直击股东大会｜金价大涨后，老凤祥如何应对黄金消费不足？

“AI穿戴设备是未来发展趋势，老凤祥（600612.SH）的消费者也应该拥有AI设备。老凤祥从1848年历时三个世纪发展至今，有两个关键词——‘经典’与‘时尚’。追求经典与时尚、传承与创新，这是老凤祥三个世纪的立足之本，也是公司的企业文化。我们拥抱市场变化，也会积极关注消费者的变化。”

日前，在老凤祥2024年年度股东大会上，董事长杨奕针对老凤祥“跨界”搭上AI眼镜热点这样回应。今年上海老博会，老凤祥首款搭载火山引擎豆包大模型的AI智能眼镜亮相，传统黄金品牌拥抱科技推出适老产品，引起市场关注。

不仅是跨界进入AI眼镜，近年来，老凤祥加大IP联名力度、发力线上渠道，一系列举措均在表明，这家跨越三个世纪的传统品牌，正不断调整自身适应当下消费习惯，穿越金价高企下的黄金消费冷遇期。

金价火热，黄金消费却遇冷

2024年，老凤祥实现营业收入567.93亿元，同比下滑20.50%；实现归母净利润19.50亿元，同比下滑11.95%。

针对营收双降，老凤祥将原因归结于市场环境与金价高企带来的终端消费不足。其在年报中表示，世界经济增长动能和国内有效需求不足、黄金价格屡创新高、国内黄金珠宝行业整体消费疲软。

股东大会上，老凤祥总经理黄骅进一步表示，金价短期内的急速上涨、不断突破历史高位，对终端消费造成影响，同时对消费习惯和消费场景造成一定改变。

2024年，国际黄金价格屡创新高。2024年12月底，伦敦现货黄金年终价格为2624.16美元/盎司，较2024年初开盘价2063.04美元/盎司上涨27.20%。上海黄金交易所Au9999黄金12月底收盘价614.80元/克，较2024年初开盘价480.80元/克上涨27.87%。

不断攀升的金价为黄金消费泼了一盆“冷水”。2024年全年社会消费品零售总额中，限额以上的金银珠宝类零售额3300亿元，同比下降3.1%。同时，黄金消费的结构也出现分化，黄金首饰消费缩减，金币及金条消费则逆势上升。中国黄金协会统计数据显示，2024年全国黄金消费量985.31吨，同比下降9.58%。其中，黄金首饰532.02吨，同比下降24.69%；金条及金币373.13吨，同比增长24.54%。

进入2025年，黄金价格仍在攀升。同花顺iFinD数据显示，截至6月27日，黄金现货价格为765.87元/克，相较2025年年初的618.97元/克，增长了23.73%，期间最高价突破800元/克大关。同时，世界黄金协会预测，金饰方面，经济增长放缓和金价高企的情况，可能会对2025年的需求造成压力。

或因对金价扰动业绩存在顾虑，老凤祥在2024年营收、归母净利润双降基础上，针对2025年给出了一个进一步下滑的业绩指引：年内实现营业收入490亿元，实现归母净利润14.7亿元。银柿财经注意到，这一目标，与公司2019年业绩水平接近。

股东大会上，董事长杨奕表示，上市30多年以来，老凤祥在2023年业绩创下历史新高，营收、归母利润分别为714.36亿元、22.14亿元；2024年，归母净利润19.50亿元则是老凤祥的历史第二高峰。2024年第一季度，老凤祥业绩创下历年来一季度的新高，“单次全国经销商订货会突破200亿元，这在行业里是十分罕见的”。

杨奕进一步谈道，据国家统计局官网数据，社会消费品零售中金银珠宝类商品零售从2024年4月起连续9个月同比下滑，反映到老凤祥的业绩上，2024年4个季度呈现出前高后低的态势。2025年第一季度黄金消费市场回暖并不明显，老凤祥第一季度业绩继续下滑，但这背后主要原因在于，2025年第一季度业绩要与老凤祥历史最好前期基数相比。

面对消费不足、金价高企带来终端销售放缓的状况，老凤祥对经销商、加盟商的让利促销也使公司业绩承压。2024年11月，在三季报业绩说明会中，老凤祥表示，金价短期内的急速上涨对终端的消费有较大的影响，随着零售终端的动销放缓，一定程度上影响了公司加盟商、经销商在订货会期间采购公司产品的积极性。为了支持渠道的销售，公司适时调整了销售政策，第三季度订货会期间，公司对加盟商、经销商进行了让利促销，支持加盟商、经销商有一定的价格空间去做市场营销为消费者提供更好的服务。

老凤祥销售模式为批发和零售相结合，其中全年批发销售较为集中的时点是四次订货会。2024年内，批发模式实现营收443.62亿元，同比下滑18.31%；零售模式实现营收28.27亿元，同比下滑31.28%。

“公司在经营方面采取了很多措施，目前基本止跌回稳，今年部分月份是同比上升的。”杨奕表示。面对消费环境与金价上升对业绩的扰动，除了对加盟商、经销商让利促销，老凤祥还采取一系列措施提振业绩。黄骅谈到，2024年，公司推进产品创新，投入数亿资金加大市场支持力度，并对市场进行规范和调整，这些工作对业绩提升带来帮助。

关于具体举措，年报中显示，在产品方面，老凤祥在2024年进一步加强与知名IP联名跨界合作，并推进自有产品IP化新发展模式。例如，与万代南梦宫推出国内首款机动战士“高达”纯黄金系列产品、联名米哈游开发《星穹铁道》系列产品等；同时，老凤祥旗下工美公司相继推出福福贴贴金卡、Q版千手观音、Q版关公等体现工美特色的新品。

在渠道方面，老凤祥不断推出并实施激励政策和振兴市场新举措，赋能经销商。通过加大对新开零售店的广告投入、逐步开放线上授权销售与推广引流授权，帮助经销商开拓销售渠道，保持市场开拓力度。支持经销商联合推广新品，提高经销商新品推广参与度与积极性。

门店收缩与渠道变迁

股东大会上，有股东对老凤祥的门店数量收缩，尤其是连锁加盟店缩减提出疑问，称“是否加盟商抛弃老凤祥”。银柿财经注意到，截至2024年末，老凤祥共计拥有营销网点5838家，全年减少156家，其中，自营银楼网点为197家，净增加10家；连锁加盟店5641家，减少166家。

“从行业整体规模、单店销售额、店铺数量三者之间的关系来看，为使单店销售额达到能支撑其长期生存与发展的标准，店铺数量调整优化是必经之路。”黄骅表示。

黄骅进一步谈到，在此背景下，如何做好整合与调整工作，是老凤祥目前更关注的重点。公司会淘汰一些效益不佳，或租金、客流等经营因素与当初“跑马圈地”时已产生显著变化的门店，“最明显的趋势是，老凤祥门店调整倾向于往商场店铺发展，独立店铺占比可能会渐渐减少，因为独立店铺的经营增长乏力”。

“根据消费习惯改变做相应调整”，则是杨奕在股东大会上反复强调的重点。其表示，从独立店铺转向商场店铺，主要因步行街、商业街等地人流量远不及综合性商场，“我们对于渠道、门店做调整的规划，主要看消费者在哪里，我们就把店设在哪里”。

除了对线下门店进行调整，发力线上是去年以来老凤祥在渠道方面的新动向。年报中，老凤祥表示，为适应消费需求和消费习惯的变化，抓牢新消费群体，在前期试点的基础上，公司优化业务体系组建成立电商部。通过线上线下结合、会员商城、私域引流等方式融合转型发展，电商业务与线下业务形成互补，树立了老凤祥品牌的线上新形象。

与此同时，老凤祥天猫官方旗舰店于2025年1月开业运营。不过，与同行业相比，老凤祥的线上渠道显得“姗姗来迟”。对此，杨奕表示，一方面，线上销售利润率较低，另一方面，老凤祥很多产品并不适合线上销售，例如一些贵重的黄金珠宝首饰，物流、质检成本很高。开拓线上渠道不完全是为了增加销售或利润，更多是为了塑造品牌形象以适应当下的消费习惯。

对于线上渠道未来发展规划，杨奕进表示，“后续将会增强线上，进行全渠道营销。”年报显示，2024年内，老凤祥依托线下门店，加大了对抖音、小红书等新媒体的广告投放，通过网络直播等新型销售方式吸引不同层级客户群体，同时，公司精选部分品类商品开展线上销售试点，首次在全国范围跨区域联动千余家门店开展抖音本地生活团购活动。通过一系列举措，逐步建立了线上线下融合的运营模式，为下一步融合转型升级发展打下基础。