blt退出杭州,是什么决定着精品超市的“入场”和“告别”?

银柿财经 朱琼瑜 2024-05-16 00:03:49

那些早早布局的精品超市,如今日子过得怎么样?

5月15日,华润万家旗下的精品超市blt(杭州银泰店)正式关闭线上、线下业务。银柿财经在闭店前一天走访了这家位于城西银泰城、开业11年的高端精品超市。闭店消息发布已有10天,期间有不少blt会员陆续接到了短信通知。银柿财经到店时已是下班时间,彼时超市里还有10余名顾客正在选购商品,而绝大部分货架已经清空,只留下少量打折出售的生鲜、零食和饮品。

随着营业时间的结束,blt正式告别了杭州。作为必争之地,那些早早布局的精品超市,如今日子过得怎么样?

就算没有对手,依旧难以坚持

裘先生是接到短信通知后赶来采购的顾客之一,对于超市关闭的消息感到突然。“城西银泰附近的大超市很少,竞争应该不会很激烈,虽然这里的东西价格贵一点,但是品类比较齐全,品质也有保障,所以我会定期来买。”

银柿财经在现场还遇到了刘婆婆,她与子女就居住在城西银泰城附近,一周会来这家商场逛几回。尽管如此,对于blt关闭的消息,她也是当天来到现场才获悉,“我们平时都只是逛一逛,买的不多,这附近菜市场很少,年轻人更喜欢到超市买菜,但是每次来这里逛,人都不是很多。”

银柿财经与几位顾客交流过后获悉,城西银泰城周边区域的大型超市、农贸市场配套较少,blt是一家地理位置好、产品品质高的精品超市,此前周围也没有同类型商超与其竞争,但随着这两年城西银泰城整体人流量下降,来逛blt的人也逐渐变少了。

而即将关闭的blt超市旁边,盒马鲜生已经搭起大型装修围挡,并张贴巨幅宣传海报,与之形成鲜明对比。blt的最后一批顾客对盒马鲜生的到来表现出较强信心。“这旁边马上就要开盒马鲜生了,blt现在不关,过段时间也要熬不下去的。”刘婆婆表示。

据了解,blt品牌创立于2009年,隶属于Olé旗下,目前已在全国10余个重点城市开设40多家门店,主要面向年轻白领群体,60%以上为进口商品 ,blt(杭州银泰店)是杭城唯一一家blt超市,该店关闭后,意味着该品牌整体撤离杭州。但在顾客眼中,比起“撤出”的说法,被“本土劲敌”盒马鲜生“挤出”杭州似乎更符合他们的直观感觉。

事实上,无论是“撤出”还是“挤出”,近两年,知名超市突然关闭已不再罕见。今年4月,开了近20年的华润万家施家桥店确定停止营业,周边市民纷纷感慨“舍不得”。今年一季度,华润万家在国内范围内频频闭店,租约到期、品牌升级,都是公司给出的闭店理由。但超市业态整体发展持续放缓的困局也是造成“闭店潮”不断的主因之一。据国家统计局数据显示,2023年,全国限额以上零售业单位中百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长8.8%、7.5%、4.9%、4.5%,唯有超市零售额较上年下降0.4%

逛的比买的多

当前,传统超市要同时面对电商平台、社区生鲜的竞争以及仓储式会员店、新零售业态的“挤压”,深陷发展停滞、业绩下滑的困境。为顺应市场格局和商业模式、消费习惯的变化,传统超市品牌纷纷加码“精品超市”,2023年5月,杭州联华华商首家“大社群+小仓储”模式门店——Green&Health玉鸟店开业;同年11月,联华超市创新业态——世纪联华CityLife高端精品超市上海古北店开业。

但blt在杭州的失利,是否意味着精品超市同样面临较大的生存问题?即便是位于高能级城市的超市业态也难有起色?blt的“同行”们都“过”得怎么样?银柿财经带着问题走访了Olé、LSE、Green&Health、果蔬好等多家精品超市。从上午10点开业到下午3点左右,银柿财经在走访过程中发现,大部分精品超市存在“逛的人比买的人多、售货员比消费者多”的情况。或因采访在工作日上班时间进行,期间超市人流量整体偏少,另据银柿财经平时观察,位于嘉里中心的Olé和位于大悦城的果蔬好,周末的人流量会明显增加。

Olé(嘉里中心店)蔬菜区内,中老年消费者集中选购。

5月15日上午10点,Olé(嘉里中心店)刚开始营业,已经迎来了第一批顾客。这批顾客分为两类——有采购需求的和“随便逛逛”的,前者主要集中在水果、奶制品等区域进行选购,而后者大部分带着孩子来、最终没有采购任何商品。其中,有采购需求的顾客多为中老年人。顾客李女士表示:“我们不是杭州本地人,现在是来带孙子,子女让我们在精品超市里买蔬菜、水果和牛奶。一开始我们也不太接受的,觉得这里的东西比较贵,现在慢慢习惯了,主要是给小孩子吃的用的,产品质量有保证最重要。”像李女士这样的杭城中老年新居民正在适应从农贸市场转向精品超市的新趋势。

Olé(嘉里中心店)成了不少年轻顾客的“带娃”好去处。

Olé位于城市核心商业圈,几乎每时每刻都在迎来送往“随便逛逛”的顾客,“小朋友就喜欢逛超市,看个稀奇,消耗体力,我们平时到市区来,也会到这里逛一逛,但是基本不买什么。”顾客陈女士表示。

银柿财经在Olé观察了一小时,除了采购果蔬和牛奶的中老年人外,还有少量年轻顾客购买了饮品和速食,但真正“买单”的顾客还是较少,而位于国大城市广场的Green&Health和杭州大厦的LSE城市生活超市的人流量则更少。

超市“对决”关键看什么

午餐时间,银柿财经来到西湖文化广场,在这里,盒马鲜生与联华鲸选两家超市的距离不超过200米,但同一地段、同一时段,盒马鲜生的客流量明显高于联华鲸选,尤其是用餐区域和试吃区域,盒马鲜生里几乎是“围满”“坐满”的状态。除了人流量外,两家超市在布局、形态上也有着明显差异,与其他精品超市亦有不同。鲸选分上下两层,家居用品和家电产品“占领”了不少区域,除了商品分区更为清晰、设计更具审美外,较难区分鲸选超市与传统超市的区别。

联华鲸选超市内有较多家居用品和家电产品的分区。

而盒马鲜生的面积远不如鲸选大,品类也不如其他精品超市齐全,但是人气却是“断层第一”。位于另一热门商业圈的果蔬好,在采访当日的人流量也要好于其他精品超市,被问及选择果蔬好的原因,林女士表示:“因为方便,大悦城周围的菜场和超市配套不是很完善,主要是没有盒马鲜生。”足见在杭城消费者心中,无论是哪种形式的商超,盒马鲜生都是一个“优选项”。

林女士的家庭是一个典型的“小两口”模式,她和身边的其他年轻朋友一般都会“混用”盒马鲜生、山姆超市和其他精品超市,但物美、联华、大润发等传统超市则较少去。采访期间,几位年轻顾客和银柿财经分析了“混用”的原因。一方面,仓储式会员店对于独居群体或三口之家来说,量太大是一个较为突出的弊端,办会员卡的性价比不高,因此现在年轻消费群体里兴起了“山姆拼单”“山姆开团”等形式。“必须和同事分一分才不会浪费,而且我们一般是买牛奶、水果和热门产品为主,采购频率不是很高。”林女士说。

另一方面,精品超市在商品品类和购物体验方面对其他超市形态形成了有益补充,“这款山竹是我上次在这里(果蔬好)买的,吃过觉得品质比较好,所以特意过来复购,精品超市最大的优点还是品控做得比较好,虽然看上去价格贵一些,但是会员价叠加活动价,其实和盒马鲜生差不多,比如,我现在买的是3A级山竹,盒马在卖一款4A级的,我也买过,但从品质和性价比来说,还是复购的这款更好。”汤女士介绍道。

采访期间,银柿财经通过与10余位顾客交流后发现,他们选择精品超市的理由主要有三:除了产品品类更加齐全、品控方面更有优势之外,有一条非常重要的原因就是“好逛”,“就算不买什么,精品超市给人的感觉也是更‘好逛’的,尤其是产品分区比较清晰,产品包装比较精美,而且比较有名的精品超市都在大商圈里面,平时就算不买什么,也会顺带逛一逛。”汤女士补充道。

“闲逛”人群的增加虽然带旺了超市的人气,但从另一个角度来看,对于门店坪效的提升,显然是不利的。以人人乐(*ST人乐,002336.SZ)为例,2023年公司业绩报告显示,在3种不同的超市形态中,精品超市的门店坪效仍远不及业绩大幅下滑的大型卖场和社区超市,尽管营收和销售额的降幅最小,但是受限于形态本身,对于公司整体业绩提升的帮助也并不大。透过与顾客的沟通,银柿财经也发现,精品超市的人气和业绩对于所在区域、商场本身的人流和坪效依赖较大,正如blt的离场与城西银泰城的人流量下降息息相关。

来源:人人乐(*ST人乐,002336.SZ)2023年度业绩报告

此外,不少顾客在采访中也谈到了精品超市一直被诟病的“价格贵”问题。是否真是如此?银柿财经对单一商品进行了对比,以近期热门水果——荔枝为例,目前盒马鲜生的妃子笑荔枝价格为19.9元/450g,另有两家精品超市的价格分别为44.9元/500g、39.8元/500g,更有一家超市卖到了88元/500g。同为“妃子笑”品类,或许碍于具体产地、细分品种的差异,会有一定的价格浮动,但对于消费者而言,几乎“倍杀”的价格也是难以理解的。单就这一品类而言,精品超市在性价比这一块,还无法“拿捏”更广泛的消费群体。


(编辑:张远帆)
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