专访｜会稽山品牌总监王栓：打破传统，主动竞争，黄酒产业才有发展

“黄酒产业要实现高质量发展，就必须将自身置于品类和跨品类的残酷竞争中，自驱力足够强，内部足够‘卷’，把产业规模效应持续做大，才能更好地生存和发展下去。会稽山现在要做的就是先提升企业自身的发展驱动力，再带动整个产业提升核心竞争力。”会稽山绍兴酒股份有限公司品牌总监王栓向银柿财经表示。

4月中下旬，浙江省发布历史经典产业高质量发展“146+X”行动计划，坚持传承保护和创新发展并举，全面推动历史经典产业品质化、数智化、绿色化、融合化、国际化、可持续发展，重塑产业发展新辉煌。银柿财经了解到，到2027年，历史经典产业规模将达2000亿元。黄酒作为千年历史经典产业的重要组成部分，近年来，国家和地方先后出台一系列相关政策以助推老产业焕发新活力。作为行业龙头企业，如何理解传统产业重塑辉煌这一议题？近日，银柿财经带着问题专访了会稽山（601579.SH）品牌总监王栓。

“天花板”不止200亿

中国酒业协会统计数据显示，2023年，81家纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业，累计完成销售收入85.47亿元。行业整体营收规模从2017年的195.85亿元逐渐下降至2023年的85.47亿元，6年复合增长率下滑12.91%；行业内规上企业数量从2017年的121家下降至2023年的81家，总计减少33家。从数据来看，黄酒行业企业主体不断减少，整体营收持续萎缩。

黄酒产业发展为何如此艰难？受历史、文化、地理等诸多因素影响，相对白酒、啤酒等其他酒种，黄酒虽然积累了一定体量的消费群体基础，但在整个酒类市场中占比始终不高，且企业规模大多偏小，行业盈利能力相对偏低，消费引导和市场培育投入有限，其生产和消费仍主要集中在江浙沪等传统黄酒消费区域。伴随着黄酒产业萎缩趋势日益突出，品类小众化、市场边缘化、模式传统化等短板愈发突出。

尽管如此，在头部企业看来，即便是2016年至2017年鼎盛时期接近200亿元的规模距离黄酒产业的“天花板”依旧相去甚远。银柿财经在近期走访会稽山、古越龙山（600059.SH）等黄酒龙头企业的过程中，得到了近乎一致的回答——“我们认为，黄酒产业的规模不会停留在200亿（元），市场空间和发展潜力都是巨大的。”王栓表示。

具备较大的市场空间和发展潜力，黄酒为何仍无法摆脱困境？在王栓看来，作为千年历史经典产业的代表，黄酒“包袱”很重、过于“传统”，难以契合当前主流消费群体的习惯与需求，尤其是在年轻一代的消费群体中，对于黄酒品类已经形成文化和认知上的断层，而造成断层的原因除了在文化传承方面的宣传、普及、教育尚不完善外，还在于黄酒本身的形象、表达、产品没有及时跟上时代的发展。过去多年，这个产业就如同黄酒本身——温和而稳定，却未能具备主动创新、积极突围的魄力。

但这一局面在2023年被彻底打破，黄酒一改往昔温润之态，频频“出圈”。基于对消费趋势和市场环境的敏锐洞察，头部企业普遍认为当下已经到了黄酒产业奋起直追、自我突破的时候。一方面，当前已有不少历史经典产业在市场培育、品牌焕新等方面取得了显著成效，中药、丝绸等“老朋友”都在创新发展的道路上走得愈发稳健；与此同时，酒类行业正处于深度调整期，国家持续深入贯彻落实“优质、低度、多品种、低消耗”的发展方针，黄酒作为历史悠久、品质优良的低度酒代表，机遇的大门也在逐步打开。

“因为市场环境发生了显著变化，白酒对应的传统酒桌文化正在被年轻一代摒弃，注重悦己和健康的消费时代来了，消费者对于饮酒的自主意识提升了。未来酒类行业尤其是低度酒会迎来新的风口，而黄酒自带的文化认同和情感共鸣，又天然适合国人体质饮用，这就是黄酒能够在未来品类竞争中脱颖而出的根本优势。”王栓解释道。

经过去年一年强有力的变革和创新，绍兴两家黄酒企业均实现了业绩的稳步增长。会稽山最新财报显示，2023年，公司实现营业收入14.11亿元，同比增长15.01%；归母净利润1.67亿元，同比增长15.11%。报告期内，会稽山毛利率为46.93%，同比增长4个百分点，盈利能力持续优化。而这一上扬趋势也在2024年一季度得以延续，一季度，公司实现营收4.37亿元，同比增长18.19%；归母净利润9217.94万元，同比增长16.11%。

黄酒应该卖得“更贵”

近年来，在国家和地方相关行业政策加持下，企业发展信心进一步提振，黄酒产业将在未来三到五年内实现跨越式发展逐渐成为行业共识与目标。如何加快黄酒产业在低度酒类的发展风口上起飞？以会稽山为代表的龙头企业，锚定高端化、年轻化两大战略。“事实上，这不是一个新的话题。要推动这两大战略落地，在很多年前已经是行业共识，但最终拼的是谁能坚持把这两件事做下去，谁能有突破性地做成这两件事。”王栓表示。

在他看来，过去几年，黄酒产业规模在稳定中走向萎缩的困境与行业整体未能有效实现高端化息息相关。随着国内人均GDP的快速增长、消费市场的蓬勃发展，大部分消费品品类均完成了不同程度的价格上涨，而黄酒这一品类则相对稳定。但，酒类产品所具备的社交价值与其价格本身有着直接关联，若品类高端化无法实现，意味着黄酒将丧失更多具备发展可能性的消费场景，其主流价值也会随之流失。

针对如何实现高端化这一难题，王栓给出了一个非常直接的回答——高端化战略的本质就是“将黄酒卖出更高的价格”。这话听上去浅显，却打到了行业痛点。“以前没能实现高端化，是因为企业并没有强有力地推动‘黄酒卖得更贵’这件事，我们没有研发推出更高价值的产品，没有将黄酒的核心价值传递出去，没有将消费者带入合适的场景去品鉴高价值黄酒。但是在现在的消费环境下，高端化战略势在必行。当消费者的认知普遍接受黄酒原来可以有更高的价值，卖出更高的价格被认为是合理的，高端化战略就成功了。”王栓解释道。

要稳扎稳打地推动品类走向高端化，则需要不断推进产品结构升级和品牌价值传递，将行业规模效应持续做大。一方面，在产品矩阵的布局和多价格带的定位上进行调整与优化；另一方面，要将黄酒文化内涵和品类价值更好地传达给消费者。品类高端化的实现不仅可以赋能品牌价值提升，对于企业的业绩增长也有明显助益。2023年，公司构建会稽山为塔基、1743为腰部、兰亭为塔尖的品牌形象矩阵，将兰亭黄酒定位为“14°中国酒 国宴的选择”并推进重点传播，公司中高档黄酒全年实现营收8.11亿元，同比增长12.22%，毛利率比上年增加4.97个百分点，达到54.77%。

除了产品端在品质、形象、表达上持续提升，高端化市场培育也要同步推进，对此，王栓特别提到了要找准“核心关键人”，尤其是在江浙沪区域以外，要找到酒类行业或关联消费圈层的“KOL”，通过他们的推介与带动，加深市场对于中高端黄酒产品的认知与认可，同时也透过圈层价值传递，培育高净值人群成为黄酒的潜在消费者。

“虽然会稽山一直深耕江浙沪，也没有将全国化作为核心战略，但是在全国范围内培育新的消费群体，孕育新的消费市场，是我们同步在做的事，我们认为，高端化、年轻化战略落地显效后，全国化将会更加水到渠成，而目前我们拓展全国的高端市场主要是透过消费圈层中的核心人物进行潜移默化地推广，这也反映在公司的招商策略中。”

黄酒可以“玩”得很潮

如果说高端化的核心是刷新市场对于黄酒的价值定位，那么，年轻化的核心则是改变市场对于黄酒的刻板印象。银柿财经通过近期采访中发现，在酒企的认知中，“年轻化”并非单纯面向年轻消费群体做出改变，而是顺应消费市场变化，更新产品矩阵、创新营销策略、焕新品牌形象。

“2023年，我们在产品包装上做了较大幅度的调整，兰亭、1743等系列的新包装在保留传统文化底蕴的基础上增加了贴近当下主流审美的元素。同时，我们还打造了‘一日一熏’气泡黄酒，主攻电商渠道，全年销售额突破400万（元）。”而比起新品销量，会稽山更看重这款产品的声量和势能。“我们看到了黄酒通过品类创新可以打开更广阔的市场空间，透过‘一日一熏’这个产品，也让酒类行业看到原来黄酒可以‘玩’得这么年轻、这么新潮，可以匹配到30至35岁的消费群体，这才是最大的成功。”王栓表示。

当被问及是否会持续研发推出更多新品时，王栓强调了大单品策略的重要性。“我们会考虑增加在‘一日一熏’系列里增推新品，但是现在培育完全成型的单品的周期越来越长，而好的大单品对品牌价值、公司业绩的贡献率是很高的，我们还是会把关注点尽量聚焦到已经有基础的单品上。虽然果酒、精酿、威士忌都是风口，但那是其他赛道的风口，而黄酒本身就是最好的风口。”

聚焦产品端的创新让会稽山逐渐吸引了更多年轻消费群体，与此同时，2023年，公司在营销方面的破格玩法，扭转了黄酒的传统形象。亚运会期间，会稽山在杭州和绍兴两地开展了为期一个月、一共4场的城市快闪行动，线下有超过10万人参与，并在微博、抖音等社交平台与田径选手谢震业联动，聚拢了#和谢震业一起奔跑#等花式话题，微博话题综合热度达到1.4亿。为庆祝谢震业夺冠，会稽山发放6万张免费酒券，赠送1743近6万瓶，线下领取人次超5万人次，人送外号“送酒狂魔”。

此外，2023年，会稽山启动了“夏季冰饮行动”，在16000个终端中，以“黄酒冰着也好喝”为落点，对1743黄酒进行产品包装焕新，推出375ml规格，用于线下餐饮店铺，推动这一产品在当季实现销售超增，改变了消费者传统认知中认为黄酒性温、适合冬饮的刻板印象。“我们想要为消费者打造更多元化的场景，引导他们了解在什么样的场景下喝什么样的黄酒是合适的，同时通过培育全新的消费场景和消费群体，去探索黄酒更多的可能性。”王栓表示，去年一连串的反馈在市场端得到了正向反馈。

会稽山的大规模营销不由得让人联想到贵州茅台去年围绕年轻化的一系列营销动作。尽管月月出新招的贵州茅台在新品销售上也取得了不俗的业绩，但不少业内人士对此持质疑态度。谈及这一现象，王栓有着不同的看法，“去年茅台的一系列联名营销活动都是非常成功的、经典的案例，而茅台本身的商业价值和品牌价值已经难以撼动，并不会因为一些‘出圈’的营销行为而减损飞天茅台作为‘奢侈品’的属性。”王栓还表示，贵州茅台的破圈营销对行业产生了较大的启示作用——传统酒企要放下“包袱”、放开“姿态”、提高“声量”。“我认为，传统产业做营销，不要顾虑太多，要通过更多创新的、突破的‘玩法’，才能真正融入年轻消费群体。黄酒是历史经典产业，我们的优势在于拥有很强的文化底蕴和很多可讲的故事，要把这些优势放开了去发挥，黄酒才能真正地‘破圈’。”