钟睒睒发文回应网络传言 自媒体为流量“拉踩”意义何在

银柿财经 朱琼瑜 2024-03-04 10:56:58

自宗庆后去世后,关于娃哈哈与农夫山泉的争议甚嚣尘上,品牌创始人的“恩怨”被摆上台面,引发了一系列自发“商战”行为。

“宗老一直是我尊敬的企业家。他与我亦师亦友,当然,也互为竞争对手。”3月3日晚间,农夫山泉创始人、董事长钟睒睒透过公司官方渠道发布《我与宗老二三事》一文悼念已故娃哈哈创始人、董事长宗庆后,并回应近期部分网络传言。同日早些时候,农夫山泉副总经理周力也在朋友圈发文,针对网友对农夫山泉愈演愈烈的质疑进行了回应。二人均痛斥了“网络暴力”,并指“吃瓜群众”借宗庆后离世,发布大量对钟睒睒个人及农夫山泉品牌的诋毁。

银柿财经注意到,自宗庆后去世后,关于娃哈哈与农夫山泉之间的争议甚嚣尘上,品牌创始人的“恩怨”被摆上台面,甚至引发了一系列自发“商战”行为,致使短期内娃哈哈销量激增、农夫山泉销量下滑,受负面消息影响,上周农夫山泉股价持续下跌。

“被开除”“第一桶金来自娃哈哈”均为不实信息

钟睒睒在文中多次表达对宗庆后的敬意,“前些时日得知宗老病重,我立即托人请求探望,但彼时宗老已不便见客,憾未能成行。宗老逝世后,我前往灵堂叩拜吊唁、敬献花圈,并对宗老的家人表示慰问”“我对宗老企业家精神的尊敬,却从没有动摇过。我在各个场合始终表示,宗老是我尊重的企业家代表”,并称二人关系亦师亦友、互为竞争对手,力破与宗庆后不和已久的传言。

文中,他回忆起1991年在前同事的引荐下与宗庆后相识,之后受邀参观了对方彼时刚收购的罐头厂。他还谈到自己曾向宗庆后建议八宝粥产品很有市场,并托表兄从新加坡带回6罐当地的八宝粥产品,并送达至对方家中,此后,宗庆后欣然采纳建议,投入研发并研制生产了娃哈哈营养八宝粥。

与此同时,宗庆后提议钟睒睒在广西、海南成立娃哈哈办事处销售娃哈哈儿童营养口服液,并得到肯定回应。谈起外界传言最多的“钟睒睒曾为娃哈哈代理商,但因‘冲货’遭宗庆后愤然辞退”一事,钟睒睒予以否认:“我从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除。”

他解释道,“当时海南、广西市场消费需求并没有达到预期,我跑遍市场却难以将产品销出去。之后,有几个商贸公司到海南问我进货,我才得以将进货出清。后来,我了解到,儿童营养口服液这个产品在广东是有市场的。”很多年后,在一次农夫山泉的销售会议上,他开玩笑说:“当年我们在海南没卖出去的娃哈哈,估计是被卖去了广东,如果放到现在就要被认定为冲货了。”

钟睒睒对于当初的一句戏言变为如今“忘恩负义”的罪状,表示十分不解,并进一步解释道,在市场经济发展的初期,各类管理都十分粗放,渠道管理、冲货这些现代销售理念在当时根本无从谈起。以现在的眼光去看待当年的问题实在令人啼笑皆非。

此外,他也澄清了“第一笔创业收入来自于娃哈哈”的传闻,坦言自己下海经商初期“办过报纸、种过蘑菇都没成功”,但在海南创业期间,以布匹生意起家,挣得创业的第一桶金。

两大品牌早已走上不同发展道路

娃哈哈与农夫山泉最大的共通点就是“卖水发家”的国民品牌,也曾因同业竞争而产生过摩擦,甚至对薄公堂。

1995年,宗庆后在出国考察时,发现国外宇航员饮用的是利用反渗透技术制作而成的“纯净水”,他认为水质和价格都更有优势的“纯净水”可以在国内市场打开局面,随后娃哈哈率先引进反渗透深度净化技术,生产出优质的纯净水,1996年,娃哈哈纯净水系列推出市场。

同样就在1996年,钟睒睒成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉股份有限公司前身),正式从保健品市场进军饮用水市场,1997年底,农夫山泉饮用天然水上市,一句“农夫山泉有点甜”的广告语成为时代记忆。

4年时间,两家企业均在饮用水产品赛道夯实了品牌认可度和市场竞争力。千禧年,两家企业正式交锋。2000年4月,农夫山泉在千岛湖举办了一场媒体发布会,宣称经过一系列严谨的实验证明,“纯净水”对健康无益,还可能带来潜在的风险,钟睒睒表示,农夫山泉决定全面停止“纯净水”的生产,全力投入“天然水”的研发与生产。基于此次事件营销本身,农夫山泉进一步扩大了知名度和影响力,迅速打开了市场局面。

面对竞争对手猝不及防的“贴脸开大”,娃哈哈与上海正广和、乐百氏等6家大型纯净水企业共同对农夫山泉发起指责,娃哈哈更是向杭州市城区法院提起诉讼,指控养生堂饮用水公司存在不正当竞争行为,随后,众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。最终,农夫山泉被罚款20万元。但这一判决结果并不妨碍农夫山泉品牌越做越大。

针对眼下外界对彼时的“不正当竞争”翻起旧账,钟睒睒回应道, 2000年后,关于天然水与纯净水之争沸沸扬扬,作为该场争端的两位“主角”,娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张,后续也均取得了一定的成绩。此后,双方互有诉讼,但最终宗庆后与钟睒睒在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因。”钟睒睒表示。

事实上,进入21世纪以来,娃哈哈与农夫山泉已经逐渐找准了细分赛道、形成了截然不同的发展战略,双方之间的“火药味”也逐渐消散。

作为农夫山泉高管的周力认为,两家企业同处一城,早年虽有竞争,甚至对薄公堂,还是在法律框架下光明正大的竞争。论战之时会邀请同一拨媒体开新闻发布会,各讲各的观点。2000年以后,由于产品结构及市场定位的差异,在农夫的经营话题中,已经基本不讨论与娃哈哈的竞争。

“2013年,农夫和京华时报硬刚标准的时候,也曾有人去宗总面前挑唆,宗总一句‘那是有人故意在搞农夫’就表明了态度”“2014年春节大年初二,我还随钟总去拜会了已经开工上班的宗总,彼时也还感叹宗总的勤奋无人可及”,周力通过两件事力证两大品牌主要负责人尚有不错的私交,且品牌定位早已显出差异、不再讨论竞争。

在娃哈哈2024年全国销售工作会议上,公司副董事长兼总经理宗馥莉指出,娃哈哈创立的联销体模式犹如毛细血管般遍布全国,深入各地县镇乡村,构筑了稳固的市场。作为全国“最懂下沉市场”的企业家之一,宗庆后坚持推动娃哈哈通过绑定经销商利益的方式,以明确的经销商分级和严格的定价体系,一步步做透下沉市场,建立了牢不可破的基本盘,实现了无差别的分销网络覆盖。尽管在消费者感知上,或许认为娃哈哈在市场上的声量大不如前,但数据表明,娃哈哈远比想象中坚挺,根据全国工商联发布“2023中国民营企业500强”显示,2022年娃哈哈营收512.02亿元,而同年,农夫山泉营收为332.39亿元。

就产品而言,目前我国瓶装水产品市场在品牌占有率方面相对稳定、集中度高,农夫山泉作为当仁不让的第一品牌在2022年市场占有率达到26.5%,华润怡宝位居第二,占有率为21.3%,康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露分列第三到第六位,市场占有率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。值得注意的是,农夫山泉与娃哈哈的定价策略存在差异,前者市场定价明显高于后者。从产品结构来看,包装饮用水产品占据农夫山泉总营收超过5成,但娃哈哈对于包装饮用水产品在营收上的依赖度则相对较弱。换言之,尽管身处同一赛道,但二者目前并非真正意义上的竞争“对家”。

据有关机构调查数据显示,2022年,中国饮料行业市场规模达到1.25万亿元人民币,2021年以及2022年的饮料总产量接近1.9亿吨。这个万亿级市场里,作为国民饮料品牌代表的娃哈哈与农夫山泉,此时此刻都正面临着属于企业本身的“成长烦恼”,新品牌的持续涌入导致市场竞争愈发激烈、主打产品市场份额下滑,产品结构日益老化、研发思路不够创新,致使品牌对新一代消费群体的吸引力不足等问题亟待解决。未来要在这个规模持续增长的市场里继续站稳脚跟,两大品牌除了要绷紧“创新”这根弦,加快品牌向年轻群体“破圈”,还应合作共赢、积极对话,共商饮料行业高质量发展议题,避免落入当前无意义的商战困局。

(编辑:杨锐)
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