“双十一”首战诞生“百亿项目” 直播间成为品牌决战场

“已经买了十几件了，求好心人帮忙把直播关掉！”

10月20日，今年天猫“双十一”预售正式开启，消费者“买买买“的热情高涨，甚至一度让淘宝的服务器“崩溃”。

与此同时，作为如今“双十一”的主战场，各大主播的直播间更是热闹，明星上阵，大牌直降，小样放送，各出奇招，但无论竞争多么激烈，提及直播界的“顶流”，消费者脱口而出的还是那两个名字：李佳琦和薇娅。

根据淘宝App，李佳琦当晚的直播时长约12个小时，观看数达到2.5亿，这个数字也让他本人感到惊讶，并在微博表示，“日常有2000万人观看，今天2.5亿，所有女生们，你们是从哪里冒出来的？”

薇娅的直播时长约14个小时，观看数为2.4亿。

降价与送小样，谁更诱人

在首日预购结束之后，今天他们的名字在微博热搜中再次同框，网友们都在好奇，李佳琦和薇娅到底卖了多少货？

网上流传的两张截图显示，在昨晚的直播中，薇娅直播间共上架499件商品，预计销量在2483.4万，累计销售额达82.52亿元，平均客单价为332.3元。

李佳琦的数据更为惊人，虽然上架商品为439件，少于薇娅，但是预估销量达3615.81万，单品最高销售额破1.5亿元，累计成交额更是突破了百亿，让不少网友直呼，“四舍五入参与了李佳琦的百亿项目。”

不过李佳琦直播间的运营方——美ONE方面告诉银柿财经记者，网上流传的销售额截图均为第三方数据，并非美ONE官方统计。

记者进入多家直播数据平台进行查询，得到了不同的数据。

以灰豚数据为例，该平台商品数、销量的数据与上述截图基本一致，但是销售额却有较大差异。相比于截图中李佳琦的遥遥领先，在该平台中，双方的差距并不大，其中薇娅的销售额为123.35亿元，李佳琦则以129.61亿元小幅领先。

综合各方数据来看，在这一次的交锋中，李佳琦似乎占了上风。

有电商从业人士告诉记者，李佳琦这次之所以能够小胜，是因为今年他在预热方面做得更好。

事实上，在活动开始之前，双方都进行了各种“种草”预热， 薇娅推出一轮又一轮的购买清单，李佳琦则在直播间更新《李佳琦小课堂》，并推出了综艺《所有女生的OFFER》，呈现李佳琦与品牌方谈合作的过程。

此外，上述从业人士指出，这次“双十一”，薇娅直播间的活动以直降为主，李佳琦则以赠送小样为主，对于消费者来说，后者的效果可能更好。

据统计，除了预售的产品之外，李佳琦在直播间内共上架了近100款小样，既有国货也有传统的国际品牌，采用“秒杀”机制进行抢购，每款产品的售价在均在0.1~1元之间，大部分限量5000份，无一例外都是一扫而空。

主播与商家，谁是赢家

然而在人们讨论李佳琦和薇娅的销售额时，曾经“双十一”的主角——商家的角色却在渐渐淡化。

口红品牌珂拉琪的联合创始人应绍烽表示，电商直播具有充分搭建虚拟购物空间、互动性强的特点，又与早年电视购物的输出形式类似，很容易被消费者接受，而且相比原来的图文和视频，直播最大的优势在于能实时互动，主播可以轻易缩短交易链路，通过介绍完成种草，再通过促销刺激购买欲望。

美ONE合伙人蔚英辉认为，“双十一”大促不仅仅是打折、压价、拼销量的地方，直播还可帮助品牌方传递品牌理念、抢占用户心智，继而获得更多的优质用户、实现品效合一。头部主播，基于和消费者的互信，通过专业和优质内容为优秀的品牌背书，构建起“消费者-主播-品牌”的信任传递。

当然，主播也能从合作中获取回报。

据上述业内人向记者介绍，主播对于商家的收费通常由两部分构成，“坑位费”与佣金。头部主播坑位费的报价一般在5万元~8万元之间，以400件商品计算，收入约在2500万元左右；佣金的分成比例通常为20%，客单价高的产品可能收取10%，若以100亿元的交易额计算，将带来近20亿元的收入。

“大品牌+头部主播=买爆”的公式往往能够成立，但对于中小商家和中小主播而言，却完全是另一回事了。

在与头部主播的合作过程中，中小商家的弱势地位不言而喻，首先是通过选品的概率本来就低，其次是通过选品之后，在定价上也必须让渡，若销量不及预期，仍有一定风险。此外，一场直播，几百个商品，在本身品牌力不够的情况下，要被记住也并非易事。

头部主播的强势也体现在行业内部。较头部主播，中小主播无论是关注度还是带货能力都完全不在一个量级，因此往往被商家忽视，积极性也受到打击，而资源则是继续向头部主播倾斜，强者愈强。

灰豚数据的热门排行榜显示，排名第三的雪梨观看次数为0.44亿，排名第十的欧莱雅旗舰店直播观看次数为580.59万。李佳琦和薇娅的观看次数大概是雪梨的6倍，欧莱雅的50倍。

在发稿前，记者随机进入到一个名为故宫淘宝的直播间，观众人数停留在1440许久，此时薇娅的直播则已有近1200万人观看。