走出至暗时刻，美业抓住生机

原料缺货、工厂停工、物流停摆……美妆行业在2022年遭遇“至暗时刻”。

5月16日，国家统计局公布了2022年1~4月社会消费品零售数据统计数据，化妆品类零售总额为1168亿元，同比下降3.6%。而仅从4月单月成绩看，化妆品类零售总额为214亿元，同比降22.3%，为过去5年来4月成绩的首次下滑。

“美妆废了”“美妆不香了”“美妆的春天结束了”……一片唱衰声起。

“唱衰无助于走出困境”，CBE中国美容博览会（以下简称“CBE”）执行主席、上海市静安区政协委员桑莹观点鲜明：“行业已经如此困难，越是这个时候，越要抱团取暖，现在就是信心比金子更珍贵的时候！”

她看到了美业人的积极行动：每一家企业都在绞尽脑汁，每一个人都在拼尽全力。5月12日~14日，CBE排除万难开出首届线上博览会，会上，淘宝天猫发布“美妆行业元气复苏计划”，全面向行业推出支持创新的举措。

站在不同环节的美妆从业者，正努力制造微光，抓住生机。

挑战“史无前例”

国家统计局新闻发言人付凌晖指出，4月消费下降主要是受疫情短期冲击影响。

今年3月以来，全国疫情防控形势严峻，呈现点多面广频发的现象，美妆行业在这轮疫情中遭受重创。尤其是作为“美妆重镇”的珠三角与长三角地区，先后遭遇封控管理。数据显示，我国拥有化妆品生产许可的企业主要集中在华东和华南地区，集中度高达84.16%，而受疫情影响，4月长三角地区限额以上单位的消费品零售额同比下降超30%。

“上海的仓库发不出货，3月底有一场重要直播，怎么办？”国货美妆新品牌OURLAB创立于2021年年中，“没曾想第二年就遇到了这样的事。”

疫情对美妆行业的打击首先体现在物流上——发不出货，原来一天直播20个小时的品牌，现在一天只敢播2个小时。当商品运输受阻，品牌不仅要面对延迟发货引发的消费者投诉，还将面临物流时效延长带来的资金压力。

国产香水品牌冰希黎创始人冰一姐坦言：“和疫情前相比，因物流产生的退款率高了3~4倍，从原来的10%增加到40%~50%。虽然公司有一定的现金储备，但资金回流受到影响，只好对市场营销预算动刀。”

此外，由于冰希黎产品的原材料大多进口自外资企业，后者总部也大多在上海，“导致原材料供应受阻，公司的生产、研发都不得不按下暂停键。”

更甚者，工厂直接停产。“任何一个链路的停摆或是断档，放在平时都是毁灭性的打击，更不要说今年是全链路的每一个环节都受到了冲击。”桑莹形容，今年美妆业遇到的挑战是“史无前例”的，“企业在生死存亡的边缘徘徊，现在是一个信心比黄金更珍贵的时刻。”

风浪中的压舱石

诚然，放弃比咬牙坚持来得容易，但在最艰难的时刻，几乎所有美妆从业者都选择了不那么轻松的方式，以渡过难关。

“从上游端到品牌到工厂到渠道的每一家链路企业，都在寻找一个新的突破口。”桑莹感叹，“企业及其团队展现出的惊人适应能力和快速变化能力，只有想不到，没有做不到。”

在这个过程中，CBE也一直在思考，“我们还能做些什么？”于是，在原定线下展会延期的日子里，CBE推出了以“云逛展”小程序为主要载体的首届线上美妆博览会，3天合计访问量达174.2万人次，线上贸易通道合计新增贸易线索71264条，贸易配对数23799条。桑莹略带振奋地答道，“这个结果远超我们的预期目标，可以说，我们与行业共创了线上美妆贸易新价值。”

特殊时期，CBE的线上展会无异于是“雪中送炭”，让不少美妆从业者表示“足不出户就能找到贸易机会”。

同样思考着能做些什么的还有天猫。

在CBE上，淘宝天猫面向全行业发布“美妆行业元气复苏计划”，在新成分、新品类、新品牌、新内容、新渠道上推出5大举措，支持行业创新。淘宝天猫快速消费品事业部负责人梦姑表示，淘宝天猫将联合美妆商家、生态伙伴一起，为行业复苏注入活力。

而此前的4月29日，淘宝天猫还发布了“侬好上海”20条专门扶持上海商家的举措，5月13日又发布了助力618商家的25条举措，这些措施正在美妆行业重点落地，给予商家物流、资金、营销、培训等方面支持。

如果将美妆行业比作行驶在汪洋大海中的一艘巨轮，帮助行业复工复产、指明创新前路的CBE可说是其风向标。而天猫根据航行途中出现的状况适时出台扶持举措，保证航船平稳运行所做出的种种努力，则起到了压舱石的作用。

“天猫在平台规则、物流统筹、咨询服务等方面都做了细致安排，响应速度和解决问题的能力让我们感到安心。”美妆新锐品牌YOKIA创始人小佳指出，工厂和物流停摆后，YOKIA在天猫的建议下迅速启动备用仓库方案，将因物流无法发货的上海仓的部分商品以及即将上市的新品成功转移到杭州云仓，以保证发货效率。

OURLAB则在发货受到影响的第二天就收到物流新政：上海地区商家延迟发货免责。同时，“侬好上海”中的提前到账举措，“极大缓解了作为新品牌的资金压力问题。”

“我们感受到了天猫的暖意，当商家遇到困难的时候，天猫的响应速度和解决问题的能力让我们感到安心。”小佳这样说道。5月，YOKIA的部分工厂已陆续开始复工复产。

通过调整销售策略、把握消费机会，55大促实现一波“回血”的冰希黎则表示，“天猫选择在疫情中和商家紧紧站在一起，帮助行业恢复在这个春天失去的生意。”

练内功的时代

付凌晖指出，虽然4月社会消费品零售总额同比下降，但电商、网上零售保持增长。总的来看，中国消费发展长期向好的趋势不会改变。

数据表明，2022年第一季度，美妆行业整体的业绩目标普遍没有完成，不过令人振奋的是，4~5月行业整体在以10%~15%的增速回暖。

国泰君安研究所消费组组长訾猛指出，从渠道角度看，过去5年间，国内美妆行业电商的市场份额正快速提升，对行业的发展起到了巨大的推动作用，整体还将保持一个较快的增速。

其实，从去年下半年开始，整个美妆行业的流量红利已开始显著地消失，经历过高速发展阶段后，“增速放缓、融资遇冷也可能在一定程度上带来行业格局的优化，尤其对一些优秀的新锐品牌而言，是重大利好”。

“越是在市场低迷期中成长起来的品牌，越能练就更好的企业内功。”訾猛认为，“行业迎来了巨大的洗牌期，流量红利消失后，产品、研发的重要性正日益凸显。未来，企业加强内功的培养变成了第一位，从靠胆量的时代进入到靠能力的时代。”

海通证券最新发布的一份题为《后流量时代，天猫美妆聚焦品牌确定性增长》的研报也认为，2021年以来，随着化妆品监管新规逐步落地、上游原材料价格持续攀升、一级资本退潮等趋势，美妆市场经营难度大幅提升，品牌成长路径选择也悄然变化，由流量红利引导下的激进式规模增长，转为追求长效生命力的平稳扩张。

这份研报指出，天猫目前拥有美妆线上消费的最大人群，也是新商品、新品类、新品牌、新趋势消费的首选入口，能及时洞察、快速挖掘细分类目的增长机会，凭借敏锐的新消费趋势洞察、成熟的品类挖掘和培育机制、高效的新品孵化上市链路、完善的商家和消费者服务体系，以及内外部生态资源的整合能力，在后流量时代，给商家生意带来确定性增长。

此次线上美妆博览会与天猫的合作，被桑莹称之为“强强联手”：品牌从CBE获得渠道贸易资源，做到生意；在天猫获得销售转化、品牌提升，二者通过资源结合，把美妆行业各链路间的筋脉打通。

桑莹认为，即将到来的618大促是一次“回血之战”，也是美妆行业危机下的一个机遇，艰难时刻下，美妆行业更需要全面拥抱电商，加速线上线下融合，更快地恢复元气。

华安证券预计，随着上海分阶段进入复工复产，物流对于线上销售的影响将逐渐恢复，头部化妆品品牌618备货将正常进展，叠加天猫对商家补贴力度加大，行业短期受影响需求有望在618大促中释放，国货龙头品牌竞争优势将得到提升。

作为上海首批复工复产的企业，4月19日伽蓝集团开始逐步恢复产能。伽蓝集团电商部副总经理钟卫表示，产业上下游完全恢复需要一个过程，淘宝天猫在618前夕发布“美妆行业元气复苏计划”，将帮助商家把生意迅速弥补回来。

在走出黑暗之前，美妆业正蓄势待发，迎接黎明。