图书价格那么乱,需要一部法律来规范吗

银柿财经 卢月佳 2022-01-28 17:47:53

有外界人士认为,既然出版业这条船还能开,那就没有必要动它;但业内人士觉得这船马上就要出问题了,必须得管管了。

《尤利西斯》书籍封面

“编号395发出,卖完这本书,年初七再见。”1月28日,位于浙江省杭州市的尤利西斯书店迎来了春节假期。开业一年多来,小型独立书店尤利西斯共卖出395本《尤利西斯》。店长胡一刀忍不住感慨,“这算是苦难中的一点甜”。

在刚刚过去的2021年,我国出版业交出的年度成绩单不太理想。呈现在产业链中现实状态是:出版社不断让利、线上渠道疯狂竞价以及实体书店经营困难

连日来,银柿财经记者采访图书作者、高校出版社营销人员、实体书店店长、线上书商员工等相关人士,发现尽管每个环节各有难处,但“叫停图书价格战”却是出版业上下游的共同心声

也就在此时,2021年12月30日,国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》,明确提出“推动图书价格立法”。

这个特殊的价格法,能否推动我国出版业良性发展?

价格战渗透出版业全链条

对于实体书店的售价而言,6.2折的进货价已是较低折扣了,然而看到当当搞活动4折促销《尤利西斯》时,胡一刀的心里还是免不了失落。

由于要处理书店进货事宜,胡一刀经常会和出版机构以及中间商打交道。在这个过程中,他发现出版社给线上、线下渠道的折扣价并不一样。

尤利西斯书店一角

“一旦折扣差距拉大,实体书店在价格上就没法与线上书商竞争,许多人来书店看书,却在网上购书,读者也不可能一直为情怀买单。”虽然自己开书店,但胡一刀依然觉得出版业的图书定价和流通体系捉摸不透,对此,他感到无奈又失望。

线上渠道拿书的折扣价真的更低吗?一家线上书商的工作人员许圆悠告诉银柿财经记者,确有其事。许圆悠所在的书商在天猫图书店铺中排名靠前,店铺年销售额在4亿元左右。“销量不错的图书,线上、线下的价格大概差4个百分点。此外,年末和搞活动大促时还有返点,出版社会给我们额外优惠。”许圆悠坦言。

尽管如此,在整个产业链条中,线上书商的处境也很被动。图书属于标品,在没有赠品、作者签名等额外优势的情况下,消费者更倾向于选择便宜的。线上书商为了提高客流转化率和店铺搜索率,不得不走低价策略。

“就连好不容易出本爆款,几乎所有店铺想到的第一件事不是涨价而是降价,用价格优势占领更大的市场份额,靠走量挣钱,靠爆款给店铺引流。”许圆悠从业三年来,无论是工作时间还是假期,都要时刻盯着竞争对手的图书价格变化。一方面疲于应对日复一日的比价,另一方面又实在不忍心看着图书这类知识产物被低价促销。

谈到价格战打得最“凶”的电商平台,多名受访对象都提到了当当和京东。此外,抖音、小红书等“短直”平台也加入战局。几个网络“巨头”零售额占比巨大,拥有了较大的市场话语权,可以要求供应商压低进货折扣、给予更多利润返点,甚至倒逼上游的出版社让利。

近年来,图书价格战渗透了出版业上下游的方方面面。

图片来源:开卷

中文图书市场数据监测机构开卷发布的《2021年图书零售市场数据解读》显示,2021年网店渠道折扣力度进一步加大,在不包含满减满赠、优惠券的情况下,页面折扣为5.8折,创2018年以来新低。如果细化到不同的线上细分渠道,短视频电商的折扣甚至低至3.9折,明显低于平台电商(5.2折)以及自营电商(7.8折)的折扣水平。此外,和实体店渠道对比来看,线上线下折扣差依然比较明显,相差31个百分点。

价格战所引发的涟漪效应

愈演愈烈的价格战所引起的震荡,在水面上激起一层层波澜,影响面愈发深远。各大平台以收割流量为主的营销玩法层出不穷。图书也逐渐沦为工具,产品自身的商品属性及知识价值被削弱了。

进入宣称“买书当然是当当”的当当App界面,记者首先看到的是各类书目,再接着往下滑,发现页面中穿插着服饰、玩具、电子产品等。

当当页面

“有的平台把图书当成引流和冲刺的榜单利器,为自身收集热度。”某高校出版社的营销部门工作人员高远告诉记者,目前看来,图书商品的特点是,价格不高、种类多,且一些刚需图书会引发消费者不断产生复购行为,许多平台会抱着“看完图书还会看点其他产品”的心态去布局营销。

那么,一轮轮价格战打下来,鹬蚌相争,消费者会是那个最终的得利者吗?

确实存在便宜买到好书的情况,但与此同时,价格战引发的‘次生灾害’也会转嫁到消费者身上。”许圆悠告诉记者,比如,一些出版社有意把书价定得虚高,再给出折扣价;“1元卖书”营销中则充斥着许多质量不佳的盗版书。

从事学术工作的陈典,平时有出书的需求,她明显感受到书在涨价。“现在印费也涨,书价更贵,以后可能连送人的书都买不起。”

“图书涨价”这一说法得到了某高校出版社营销部门工作人员刘子健的证实。近些年,出版社重新定制的书,价格确实在提高,尤其是教材的涨势很快。比如,同一本书出新版,价格一般都会比旧版上涨20%左右。其中有些新版只是更换封面、加上附加码,正文内容并没有太多变化。

高校出版社的客户群体是学生,教材价格上涨,意味着教育成本增加。“我们本身并不愿意把价格抬高,但大环境逼着大家这么去做。”刘子健坦言。图书一门本是薄利生意,而如今出版业下游为了保障自身利益,都指望着“薅”上游羊毛,但出版社本身的处境也很艰难。

开卷在《2021年图书零售市场报告》中提到,2021年,图书零售市场中头部效应依然明显,销量前1%的图书品种为图书零售市场贡献了近60%的码洋。

记者了解到,头部效应也同样作用于出版社。出版社在用10%~20%的头部品来支撑剩下80%~90%卖不出去的读物。而为数不多的头部品中,近八成都是教材。

市场一昧追求低价,反而让盗版商有机可乘,盗版书籍泛滥。

刘子健清楚地记得,就在2021年岁末,自己所在的出版社在一周之内,通过社群卖出某本爆款书大概2万套。但第一天下午,就已经有盗版书在别的社群流传,而且当时已经卖了3000多套。“哪本书热度起来了,盗版商就立马去印,一天之内就能印好并售卖。”

与出版社不同的是,盗版商没有知识成本、更没有试错成本。”刘子健认为,如果恶意打折、“价格战”和盗版等行为得不到有效的遏制,必然产生“劣币驱逐良币”的局面,而且还会挫伤创作者的积极性。创作者需要学习,学习需要教育,教育需要图书,把任何一环拿掉,这个闭环都会减弱。

仅靠行业自身无法自净

在遏制低价竞争方面,行业内已经有所行动。

多位受访者提到,在向读库进货时,读库会进行严格限价,并且对线上线下渠道做个基本的平衡,并且无论是哪种销售渠道,都不能搞价格战,违背规则就不给发货。

读库能做到的事,为何出版社没做到?事实上,出版社也在尝试着破局,但收效甚微。

原因首先要从出版业的属性说起——

浙江大学新闻与传播学系主任吴赟指出,现代出版业的三大板块——大众出版、教育出版和专业出版具有不同的特性。同样的,在国内出版社里,每家出版社的性质和经营模式也不一样。有的出版社偏商业化,有的出版社则是以传播知识为目的。

以高校出版社为例,其存在主要是为了传播知识跟传播影响力。刘子健常与业内同类的高校出版社进行沟通,达成一定的共识并组成小范围联盟,但是他们只能规范自身,无法强制要求其他类型的出版社也守规矩。

“因为我国的出版社数量多且产品内容同质化严重。对于下游渠道而言,目前低价才是主要的竞争力。”刘子健告诉记者,为了卖出更多的书,许多出版社为了冲KPI,甚至给出亏本折扣。“如果不这么做,图书卖不出去,有的出版社就活不下去了。”

小范围试验一段时间后,刘子健发现,只要价格战还在打,即便有99家出版社联合起来遏制低价,但凡有1家出版社不遵守规则,或者给出9折优惠,都会在行业内通赢。于是,出版社之间形成了“囚徒效应”。“没有足够的把握逆转局势,谁都不愿意去牺牲自我成全他人,当所谓的‘傻子’。”刘子健说。

在自身难保的情况下,行业内难以凭一己之力实现自我净化,亟需外力规范。

也有外界人士认为,既然出版业这船还能开,那就没有必要动它。但业内人士觉得这船马上就要出问题了,必须得管管了。”刘子健激动地说,如果看着图书品质逐年下降都没有反应,那最后可能就落下个温水煮青蛙的结局。

“我觉得立法是一个很好的办法,如果立法的话,价格战引发的诸多问题都可以迎刃而解。”刘子健认为,需要在价格上出版社给予一定的保障,给予足够的生存空间,促进出版业良性发展。如此一来,一些小出版社就可以把书号留下,自己出书,减少书号买卖,劣质图书自然也就无法在市面上合法流通。

图书价格立法重在规范秩序

近日,在国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》中,图书价格立法被提上日程

《规划》明确提出,要严格规范出版单位与民营机构合作,严肃查处“买卖书号“行为。加强出版物价格监督管理,推动图书价格立法,有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”,营造健康有序的市场环境。

规范图书价格是个老话题了。早在2010年,由中国书刊发行业协会等三家协会制定颁布的《图书公平交易规则》表明,订货、供货、退货、促销、结算等图书交易行为全面规范。但有专业人士认为,《规则》中提到的“限折”等内容涉嫌违反《反垄断法》,导致价格垄断、限制竞争。最后,在一番争论下,无疾而终,并没有推动立法。

图书价格战本是市场行为,政府要出手立法干预,合不合适?这两者本身就存在矛盾点,而政府具体管控的尺度怎么把控等争论也一直伴随至今。

“中国出版体制改革需要在确保意识形态属性不出问题的大前提下,稳步推进出版行业的市场化、产业化进程。”某高校出版社营销部门员工高远认为,如果国家为了保护出版行业而对出版物进行价格保护,就又走回以前的老路了,与出版行业总体的改革逻辑是相悖的。

但另一方面,图书这一类商品与其它一般消费品不同,有人认为,它是一种具有知识内核的文化产品,需要定价维持制度。

十年后重提图书价格立法,是因为中国现行的图书价格体系、定价机制已不能完全适应新形势的需要,出版业已经到了将转未转、改革迫在眉睫的时刻。”吴赟坦言。

他认为,现在的立法条件更加成熟,针对图书出版行业的产业运行和市场规范化进行立法,是完全可行的。近年来,其他的传媒分支行业已经积累了可供借鉴的法律经验,相信在不久的将来,就会有图书价格相关的法律问世。

目前,中国的图书价格体系实质上就是一种双轨制体系,即一般图书属于市场定价体系,而教材教辅属于政府调控、计划指导范畴

“中国出版业应实行更加细分的图书价格分类规制体系。”吴赟补充指出,比如建立适用于一般图书定价的市场价格机制;针对图书中的公共产品或准公共产品以及具有垄断倾向的部分图书,应强化价格规制。我国中小学阶段的教科书具有准公共产品的属性,对这类出版物应坚持实施限价政策。

此外,吴赟还表示,政府可通过完善制度安排来避免网络书店和实体书店不公平竞争的现象,从税率等方面规范网络书店的利润空间,限制降价时间、范围和大幅降价行为,以维护出版业的良性生态,保障实体书店的生存空间,等等。

然而,仅依靠图书价格立法,或许并不能解决出版业整个产业链条的所有问题。

图书价格立法并不是强调统一规定图书的价格,而是围绕图书商品建构一种有序、文明的文化市场竞争环境。”高远认为,立法也许只是帮助实体书店走出经营困境的必要条件。线上店需要突出图书的实体商品属性,线下则需要突出图书的服务商品属性。如果仅仅把图书作为一种普通消费品,改变不了书店自身的困境。

(应采访对象要求,文中高远、刘子健、胡一刀、许圆悠等人均为化名)

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